笔记7：制定“可执行的”营销方案
这里所说的营销方案包括：品牌、营销战略规划、营销计划、产品上市、推广、促销方案等等。
以下是几种典型的对营销方案的认识。
企业的思维：营销方案，就是做什么事情，什么人去做，什么时候做，用什么方式做，要花多少钱。
策划人的思维：需要分析、对比××种模式和案例，规划、创意、策略，传播、渠道、终端、推广、培训、人员安排……但企业和执行人员看完之后不知道如何下手。还有一些是把规划写成了一个创意和定位；把营销方案写成了分析报告；更有甚者，仅仅列出了问题，没有解决问题的思路和策略。
企业销售人员的思维：方案简单是简单了，但问题也很明显。最主要的是没有分析、没有策略和方法，系统性不够。
曾经一个朋友这样跟我说：“方案不用太复杂，分析的部分和数据的部分可以不要，就告诉我怎么做就行了。但是，看到修改后的方案，又觉得策划方案不行，感觉差点什么。”
我跟他说：“为什么你会觉得方案缺了点什么呢，就是因为拿掉了那些分析和数据，因为正是这些分析和数据得出 ‘策略’的基础，也就是告诉你为什么要这么做。现在没有了这些分析，你自然会感觉 ‘缺了点什么’了。”
这时，他似乎也恍然大悟了！就是啊，为什么要这么做，得有说服力嘛。
“纸上谈兵”型思维：坐在家里凭借着一个想法和二手资料，以及一些零散的经验开始“创作”，方案写得头头是道，资料非常详实，数据也一大堆，运用了很多的模型，PPT做得也很有逻辑性。但是，几百页的PPT之后，仅仅是得出了一个策略和定位，也就是“看似非常强大”，实则毫无用处。
为什么呢？
第一，可执行的营销方案不是在家里或者访谈一次就能做出来的，需要跟客户反复的沟通，亲临一线市场，看情况、找问题；
第二，最优的策略往往不是最好的，要根据企业所处的位置以及资源的整体情况而定，这更加需要沟通和商量；
第三，渠道和团队的情况，整个渠道能否支撑这样的方案；
第四，领导的重视程度，如果高层很重视，往往可以事半功倍，反之很难执行；
第五，不要仅仅为写营销方案而写方案，方案最后一定要可以执行，否则有什么用呢？漂亮的方案不是目的，能执行的才是最好的。
营销方案一定是在整体营销战略之下的，为了达成一个或两个目标而制定的。
方案要点
1.好看不如实用
有些方案前面有一大堆公司、团队、工具、作业流程的介绍，让人没有看下去的欲望，这大概就是策划、咨询公司的通病。过于追求形式而放弃了内容，生硬地堆砌一大堆资料、案例、工具，看得头都大了，其实，一般性的内容可以省略。品牌的规划案，很难解决所有问题；一个新产品的上市方案，又怎么能解决渠道的所有问题呢？找到关键问题，并制定策略，然后有一个解决问题的步骤和计划，这样的规划就够了。
2.寻找问题的关键点
按照惯有的思路分析问题，从市场调研开始，规划、传播、产品、营销、执行……做完收工，至于行不行、效果怎样，没人管了，反正方案做好了。很多时候，客户可能还不知道自己真正需要什么。
某客户认为自己的产品和品牌都很好，而且对渠道网络和终端也比较满意，唯一觉得有缺陷的是：团队。这并不难理解，老牌国有企业嘛，人员问题一般都是主要问题。因为进入这个团队做销售的都是一些关系户，大都是没有办法拒绝的，再者，就算有点能力，也被压制住了。很多东西执行下去就会走样，高层领导当然会觉得团队的能力不够了。
既然团队能力不够，就要培训了。高层决定引入一些培训课题，结果发现培训解决不了根本问题。首先，观念和心态短期内可以调整，但长期发展还得靠目标和激励制度；其次，渠道问题是主因，而不是团队；再次，团队只要做三件事，一是计划，二是工作内容，三是工作标准，四是激励机制。
三板斧下去，问题解决了大半，至于终端、产品线、新品、推广的问题都基本迎刃而解了。
3.理论要结合经验
以前，经常看到销售部门和市场部门的人在年终会议上互相指责和推诿；现在又见到做过销售的人进入策划行业时跟“纯策划人员”格格不入。有销售经历的人认为策划很虚，讲了半天不知道讲什么，还不如直接干一场；而策划和咨询人员又认为销售人员目光短浅，没有策划和规划，只有销售思维。我认为理论要结合经验，比方说，一个新产品要操盘，应该怎么做、要做什么、策略是什么、要注意什么，你都考虑了吗？
做策划的人大概就不知道怎么做了吧。还是需要有营销和销售思维的。如新产品的开发思路——趋势、口味、组合、包装、列出计划和时间表；市场——卖点提炼、推广的策略、渠道招商、终端铺货推广。没有做过怎么会操作呢？
4.强压不如沟通协调
如果高层很重视，推进压力自然小很多，但也不能总靠上层来压。如果大多数中层人员没有动力、不想参与，就干不成。所以，要将中层调动起来，只要他们有了目标和积极性，推动力自然很强。
美国著名未来学家约翰·奈斯比特说：“未来竞争是管理的竞争，竞争的焦点在于每个社会组织内部成员之间及其与外部组织的有效沟通”。要沟通，更要有效沟通甚至是高效沟通，没有效率的“沟通”有时候适得其反。沟通起到的作用是了解需求、彼此信任、使目标更清晰。
在实践中调整方案
第一，执行的效果取决于什么？营销方案是否告诉客户要做什么、怎么做、分几个步骤做、谁来做，而且要条理清晰、策略得当、计划明确、分工到人。
第二，效果是检验营销方案的唯一标准。很多事情，真正操作的过程中会出现很多意想不到的问题，所以需要调整和修正。
第三，阶段性的评估。不但需要调整和修正，还需要了解是否达到了预期目标，达到了接下来怎么做，达不到又要怎么做，主要问题有哪些等。
不能脱离整体营销战略及目标
为了长期的营销战略以及目标，可以放弃短期的促销和推广。所有的营销方案必须要为长期的营销战略服务。什么是战略？战略就是要保持对竞争对手的优势和自身的竞争力。
将短期的销售和长期的营销目标结合起来，才是我们制定可执行方案的根本目的所在，没有未来，当下也是朝不保夕的。从这个意义上说，不要在乎你现在所处的位置，关键是你的方向。用纯粹的销售思维去解决长期的营销问题，是会碰壁的。