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品类时代的营销，核心以成为潜在消费者心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为消费者心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。

自20世纪中叶以来，随着可口可乐、麦当劳、英特尔、奔驰、宝马、IBM、微软等品牌在全世界攻城略地，如何创建强大的品牌逐渐成为全球企业新的关注焦点。中国也不例外，企业家越来越认识到品牌的重要性，创建世界级品牌成为众多中国企业的首要目标。

然而，改革开放30多年来，中国企业创建品牌的道路走得并不平坦。直到今天，中国尚未诞生真正意义上的全球性品牌，追溯其中原因，中国改革开放的时间较晚、企业发展历程较短固然是一个重要因素，但中国企业整体上缺乏对品牌本质的正确理解、没有掌握正确的品牌创建方法，才是最根本的原因。这种认识上的不足已经使相当多的企业步入歧路，逐步丧失竞争力。在下一个30年里，中国经济结构面临转型，中国企业面临着更加严峻的全球性挑战，如何认识品牌？如何打造真正具有竞争力的世界级品牌？中国企业迫切需要自我审视和反思。

品牌神创论的终结

长期以来，中国企业普遍认为品牌的核心就是一个完美的形象，强调在产品同质时代，企业应通过建立差异化的形象来区别于竞争对手，其核心在于创造一个与众不同的形象。企业应该建立品牌的知名度、美誉度、忠诚度，以此塑造品牌的核心价值，如奥美广告公司提出“品牌管家”的理念，强调品牌创建的过程即一个伟大形象的诞生过程；JWT自诩为品牌“神庙”，宣称自己擅长为企业打造“摄众品牌”……这些国际广告公司不断将“品牌”这个概念神化，将品牌的成功归结为依靠少数聪明人头脑中迸发出的“大创意”。品牌神创论的观点甚嚣尘上，乃至衍生出如下论断：产品可能消亡，品牌将会永生。

现实情况真的如此吗？

柯达的没落

2010年12月11日，美国标准普尔500指数成分股进行调整，具有130年历史的悠久品牌柯达被踢出局。12月30日，全球最后一卷柯达克罗姆彩色胶卷在美国堪萨斯州的一家小型冲印社冲印完毕，柯达宣布从此停止冲洗和晒印柯达彩色胶卷的业务。曾经影响几代人的柯达品牌正在走向没落，“你按下按钮，剩下的交给我们”渐成绝响。

柯达“精彩一刻”的品牌形象曾经被无数企业、品牌专家奉为经典。在过去的几年里，柯达在不停地邀请各种广告公司和咨询公司来“改变柯达老化的品牌形象”，首先是更换了柯达的LOGO，然后将“色彩牌”作为自己的主线，明显区别于过去胶卷推广中的“亲情牌”。事实上，这些工作没有多少实际意义，柯达品牌持续地衰落下去。整个2012财年，柯达亏损额扩大80%，至13.8亿美元。如果不计重组成本，全年亏损为3.08亿美元。柯达于2013年2月2日宣布，其已正式完成数字成像专利的拍卖交易，获益5.27亿美元，买方包括苹果、谷歌等公司。

作为曾经强有力的品牌，柯达具有高度的知名度和经典形象，但是为什么柯达品牌陷入了今天的困境？

诺基亚的衰落

2013年9月3日，诺基亚以54亿欧元将自己的手机业务出售给微软，微软宣布完成收购后将逐渐放弃诺基亚品牌，未来将在智能手机业务上启用Lumia品牌。2007年诺基亚还如日中天，市值超过1100亿欧元（约合1147亿美元），但是到2012年诺基亚市值已经仅为148亿欧元，5年内市值缩水1000亿欧元。诺基亚的问题出在哪里？是品牌形象吗？诺基亚拥有大量的代理商和咨询公司为其管理品牌形象，一直保持品牌的与时俱进。无论从知名度、美誉度还是忠诚度来看，诺基亚的品牌毫无问题。可为什么诺基亚如此迅速地消亡？

茅台的尴尬

2011年9月19日，茅台集团将全资子公司茅台啤酒70%的股权出售给华润雪花啤酒，售价为2.7亿元。

国酒茅台分别于2000年和2002年推出茅台啤酒和茅台葡萄酒。过去10年，尽管茅台投入大量资源，对啤酒和葡萄酒进行了推广，“国酒品质、一脉相承、红色国酒”等宣传铺天盖地，但市场反响极其惨淡。茅台啤酒持续亏损，而茅台葡萄酒则沦为茅台白酒销售的搭赠品，有的茅台专卖店一度采取“买一瓶43度茅台赠一瓶茅台干红”的营销策略。

作为“国酒”，茅台长期以来被认为是酿酒行业最有价值的品牌，在它的消费者群体中享有极高的品牌忠诚度，但是为什么茅台啤酒和茅台葡萄酒今日的处境如此尴尬？

现实中真有“品牌管家”所说的“至爱品牌”吗？真的是品牌在决定人们的购买行为吗？从柯达、诺基亚到茅台，无一不是消费者耳熟能详的大品牌，长期在所处领域居于领导地位，在全球消费者心目中也拥有极高的美誉度和忠诚度，但是，为什么在最近几年中，这些如雷贯耳的大品牌纷纷陷入困境？如果品牌决定着人们的购买行为，消费者真的爱品牌的话，为什么消费者不继续忠诚于柯达的数码相机、诺基亚的智能手机、茅台的啤酒和葡萄酒？

更进一步，如果是品牌决定了消费者的购买行为，那么为什么通用电气、可口可乐、茅台等这些早期建立起来的品牌没有赢家通吃？消费者为什么不去购买它们生产制造的所有产品？为什么会诞生百事可乐、宝马、宜家、沃尔玛这些新的品牌？如此，上述那些让人至爱的品牌理应统治商业世界，打造新品牌的机会将全然没有，后来的企业将没有任何前途才对。

但是，实际情况并非如此。显然，传统意义上对品牌的理解和认识已经无法解释这些现实问题。多年来中国企业的实践也已经证明，品牌形象无法帮助企业真正建立品牌，企业投入巨资所塑造的品牌形象可以增加顾客好感，但并不是促进销售的核心力量。相反，发展势头较好的中国品牌，在品牌方面往往并无“品牌管家”所倡导的“大创意”可言，例如格力、百度、王老吉等。

由于创建和传播品牌形象需要企业投入巨额资金，还无法保证取得满意的进展，所以很多中国企业产生了诸如“做品牌是大企业、有资金实力的企业才做的事”“做品牌不会在短期见效，只有长期才会有效果”等看法。它们把做品牌当作锦上添花之举，甚至认为“企业应该先重销量，再做品牌”，进入了把品牌和销量截然隔离的误区，进而对“创建品牌”产生心理上的排斥。

但是，企业创建品牌的目的不正在于提升产品溢价，实现更好、更稳定的销售吗？实际上，没有任何一个真正意义上的品牌长期处于滞销的状态，也没有任何一个品牌在滞销的情况下还可以保持所谓的美好形象。

品牌的核心与本质到底是什么？究竟应该如何打造品牌？