第三章 和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验

在销售过程中，经营者主要是对消费者如何感知事物（产品或服务）感兴趣，而不是仅对事物本身感兴趣。美国营销学教授莱维特曾说过：“人们买的不是东西，而是他们的期望。”消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。

正确把握顾客感知价值

顾客感知价值=核心价值±增溢价值。

核心价值来自顾客对核心方案与该方案的价格间的比较，而附加价值是附加服务与一段时间内成本相权衡的结果。需要注意的是附加价值既可能正也可能负。正的附加价值将有助于提高顾客的整体感知价值，而如果附加产品或服务引发了不必要的或未预期到的成本，附加价值将会降低顾客的整体感知价值。

顾客感知价值的根本目标在于所提供的产品或服务符合顾客需要。不少人错误地把顾客感知价值简单地理解为优质的产品和高级的服务。对顾客感知价值的错误理解，导致所提供的产品和服务不断背离顾客的真实需求。当出现感知价值与实际价值偏离时，营销人员应明白这与消费者的钱包大小无关，完全是消费者的心理行为，营销人员应重视消费者的感觉。价值是由客户决定而不是由企业决定的，它是客户的感知价值。因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。

然而消费者的感觉并不是固定不变的，是可以通过一定的营销努力来加以改变的。顾客价值是由感知利益和感知成本两部分构成，具体内容详见图。

顾客感知价值的根本目标在于所提供的服务符合顾客需要。任何有效的服务策略，其出发点都应当是选择目标顾客，然后企业的经营活动都应当围绕这个顾客群体来设计创新。这样，比起其他向一般顾客提供服务的竞争者，企业就更能满足顾客的需求。高度关注为特定的客户群体服务，可以使企业同时以较低的成本创造较高的顾客满意度。给顾客提供满意的感知价值是创造卓越服务的根本。

顾客感知价值构成

上图概念解释列表

消费者情感感知下的产品或服务过程是对感觉（认知与情感相互作用）进行解释并做出推论的过程，它受到个人过去的经历和预期的影响。在没有产品存在的情况下，消费者要对某种品牌认识就必须依靠记忆力，具体地说是消费者是通过认知表征对物质世界获得认知的，也就是依靠这种产品在他们心目中的认知表征或形象来认识品牌。为此，企业应该做好这两个方面的工作。