四、商业模式的钩和饵

创新商业模式等于颠覆了行业原有的商业模式的规则。对于消费者来说，对原有的商业模式已经习惯了，已经适应了这一游戏规则。新的商业模式改变了游戏规则。这样对消费者来说就非常陌生，人类对于陌生的东西，有一种本能的排斥和观望状态。因为未知的东西，存在一定的风险。可如果顾客不进来，再好的游戏都是空壳，再好的商业模式都无效。我们经常听到这样的话，“只要别人一用就知道我们的产品好”“别人只要一吃就知道我们的东西好”。问题的关键是：顾客为什么要用你的产品呢？为什么要吃你做的东西呢？在产品或服务没成名以前，没有人会去用这样一个没名气的产品或服务，因此顾客也永远不会知道你的产品好坏，这种假设等于废话。

因此，如何吸引顾客进来也是商业模式的一个关键点。吸引顾客就如同“钓鱼”一样，要让“鱼”上钩，当然还需要有“钩”和“饵”。有了这个“钩”和“饵”，企业的商业模式才会变得有效，更有价值。没有顾客的企业，其商业模式就没有价值。

如何理解商业模式的这个“饵”和“钩”，我现在举个例子帮助大家更好地理解。

第二次世界大战结束后成立了联合国，但是联合国成立以后连办公的地方都没有。当时洛克菲勒在曼哈顿有一片土地，那时的曼哈顿不算繁华，洛克菲勒表示愿意以1美元的价格为联合国在曼哈顿提供一栋办公大楼，这是从天上掉下来的好事，联合国当然不会拒绝，于是立刻搬到曼哈顿的大楼里去办公。随着联合国的人住在这里，这栋楼周边的土地价格不断上涨，洛克菲勒虽然没有在联合国身上赚到钱，但是却从周边的项目中赚了大钱。如果以“钩”和“饵”的关系来分析，洛克菲勒设计的这个模式中，几乎免费的大楼毫无疑问就是一个“饵”，他用这个“饵”吊到了联合国这条大鱼。这个模式中的钩是什么呢？是什么因素导致鱼吃了饵不会脱钩逃跑呢？就是地产项目本身的特征。因为房地产项目本身无法移动，所以洛克菲勒又可以用联合国这个“饵”，“钩”上许多商家来开发和利用周边土地。这时候，土地价格已经是以前的几千倍了。

房产中介经常把已经卖出去的比较便宜的房子还挂在网上和当诱饵，以吸引来顾客。当你打电话时，他会告诉你，很遗憾那套房子前几天刚卖出去。但中介获得顾客的手机号码，并询问你需要什么样的房子，有什么需求和相关要求等信息，以获得下次的推荐。那套房子就是诱饵。

人类本身就是一种喜欢占便宜的动物，在商业社会更是如此。产品免费，消费者费时费力都会不远千里而来。因此，免费和低价招揽顾客，是现代商业营销屡试不错的策略。当然免费是为了引诱消费者，勾起他们的消费欲望。如果把免费的产品和服务看成“饵”的话，那么免费的设计中一定要有“钩”，否则就成为慈善事业了。

不过要运用这种免费或低价当鱼饵策略，必须是以下某一种产品或组合。如果不符合以下几种情形，基本上免费或低价的产品属于肉包子打狗的情形。像这种“饵”和“钩”在现实生活中的例子非常多，经过我们的多年实践和整理，以供大家参考。

1．虚拟品，免费为“饵”

这种策略运用最多的是虚拟产品，诸如网络产品和游戏产品。虚拟产品的共同点就是每增加一个客户，成本为0。由于这些产品研发费用很高，等研发出来后，每增加一个客户也不增加一分成本。在成本已经投入进去，不增加成本的情况下，用免费吸引顾客，然后希望顾客购买其他增值产品获得利润。

大多数互联网是这样的策略：先免费获得用户，让用户喜欢，当你的用户越来越多，这个产品或服务就越有价值，然后再从其他方面获利。腾讯QQ、360安全卫士、淘宝网、世纪佳缘、征途游戏……就是运用这种方法做起来的。

比如网易的免费邮箱，总容量为5GB。如果人们想要更大的邮箱，那么就申请总容量为25GB或是100GB的付费版本，这些付费邮箱还可以免除广告的侵扰。

网络游戏大部分是这样运营的：先免费吸引顾客玩，等你玩开心，玩习惯了，再设计各种关卡来收钱。先破第一关，再过第二关、第三关……设计很多关让你破，第一关免费，当你正打到劲头上，上到第二关，第二关就要你付钱。如果不付，那先前的汗水就等于白流了。

这些游戏以免费为“饵”，人们的习惯为“钩”，然后靠道具收取更多的费用。《征途》游戏也是这样的策略，获利最丰的是道具打造系统。这种系统的特点在于：玩家花钱越多，道具的性能就越好。很明显，《征途》游戏设计倾向于有钱一族。以往的游戏为了保持公平和均衡，会自觉约束有钱人的比例，即使有钱也不可能买到所有装备，练级是必需的步骤。但在《征途》，金钱是万能的，价格与装备的杀伤力成绝对正比，只要你钱多就能买到更好的装备，就能获得更好的游戏体验。这款游戏抓住了玩家虚荣好胜的心里，使得“装备为王”的理念刺激着他们疯狂购买。至于其他大部分玩家的作用，则主要是为了让有钱的玩家觉得钱花得更加物有所值，因此，《征途》的利润也主要来自增值服务。

360也是这方面的高手。360安全卫士是免费的，通过免费策略圈来大量用户，然后它用安全卫士绑定这些产品向你推荐360浏览器，当达到一定量后，360又在浏览器里植入360搜索、360门户新闻……有了搜索，有了门户新闻，然后再把广告放上去就顺理成章了。就这么一步一步地把厂商引到它收钱的门口，这就是所谓的“羊毛出在狗身上，猪来埋单”的道理。

2．免费辅品+高价主品

现实生活中某件不收费的产品或服务吸引消费者前来购买，同时能够增加消费者对于另一样付费商品的兴趣，经济学上称为互补商品。这种不收费的产品和服务在公司属于辅品，辅助销售公司的主产品。同时，这个辅品和公司主产品是互补品。可以说免费的辅助产品是刺激主品需求的“强心剂”。比如有的酒吧免费的咸花生可随意索要。很明显用免费花生来充当“饵”，可是咸花生吃多了口干，口干就变成“钩”，这时候顾客就需要酒水，酒吧里酒水就获得不错的销售。花生和酒是互补的。酒客吃的花生越多，要点的啤酒或白酒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润，那么，免费供应花生也就变得很正常了。电影院会提供免费爆米花也是这样的例子。电影院通过提供免费的爆米花来充当“饵”，来获得价格高昂饮料的销售。

能采用这种手法的企业，必须有某一区域的垄断市场和垄断渠道。比如酒吧里酒水必须垄断，不允许顾客从外面带进来，同样电影院也不允许消费者带饮料进去，这样才可以用这种方式。这就是为什么开设在游乐园内的餐馆用餐费用都比较高，这也是市场垄断造成的现象。对于无法随意出入游乐园的游客来说，他们没有选择的余地，因此往往会选择妥协。

3．免费主机+高价消耗品

生活中我们经常会看到有线电视公司免费送电视接收盒、煤气公司免费送煤气灶、电信公司免费送电话机、宽带公司免费送宽带和无线路由器等。这些公司真那么大方吗？NO！有线电视公司希望用免费的接收盒来获得客户预定电视有线频道；煤气公司希望用免费的灶具来获得顾客的煤气费的收入；电信公司希望用免费的电话机来获得客户的通话费；宽带公司希望用免费送宽带和无线路由器等，来获得客户一年的宽带上网费。这些形式我们称为免费主机+高价消耗品。

我再举个例子：全世界最大的一家直销公司叫安利，它的明星产品是净水机，在全世界范围内卖得非常不错。这家公司为了打开马来西亚市场，把市场定位在有净水机的家庭。这家企业以免费净水机来吸引顾客。只要你家里有净水机，不管已经用了多少年，不管是什么品牌的，打个电话，安利公司就把自己生产的净水机免费送上门，并且把旧的净水机拆下来，然后把它们生产的一台价值8000元人民币的新净水机帮你安装好，并把旧的净水机拿走。

这家公司为什么把客户定位在家里有净水机的客户呢？因为喝净水的是习惯性顾客，把净水喝成自己的日常习惯了，这些顾客都是会买净水的人。可为什么到顾客家里去之后，还要把旧的净水机拆掉拿走呢？因为这样可以斩草除根，否则顾客家里有旧的净水机，顾客一定会继续使用竞争对手的水。

虽然净水机是安利免费帮顾客装上的，但这仅仅是鱼饵。因为销售人员给顾客装上净水机，在离开之前会向顾客交代两句话：你们家里的净水机，按照全球标准，如果一个礼拜不换一张滤网，你喝进去的就不是干净的水。每三个月不换一个滤芯，喝进去的水等于没过滤。很明显这家企业在卖后面的耗材和净水。

4．低价耐用品+高价消耗品

剃须刀公司以低价卖剃须刀架，却以高价卖它的配套剃须刀片。剃须刀是耐用品，我们不会经常买，刀片属于消耗品，需要我们经常重复购买。这种主产品的出售价格极低，通常处于亏损状态；而与之相关的配套消耗品或是服务的价格则十分昂贵。像这种“饵”和“钩”的例子现实生活中非常多，比如在淘宝上有许多商家把空气净化器价格定得很低，甚至赔钱卖给你，这些都是为了吸引人流。可是它把机器里面的滤网价格定得很贵，你光买机器无用，还得买滤网。

打印机（饵）和墨盒（钩）也是这种形式。当你用低于成本价买到一台打印机时，是否知道后续的各种打印材料费用更多、更贵呢？企业用成本价或者低于成本价的价格推广产品，目的就是钩住你，购买只能装在自家打印机上的墨盒和纸张。如果不买这些产品，你的打印机就是个废品，没有价值。

联通经常以300元就能获得市场价5800元的苹果iPhone手机充当诱饵，来获得销售它的网络和话费。虽然是低价300元，但顾客必须以先花5800多元购买联通的话费，供日后使用为前提。话费分三年打完，每个月联通只返话费50元，客户每个月保底消费100元，不足100元按100元算。

很明显，每个月返50元话费是个“饵”，这样顾客就不会转网络。每个月给你50元，让你在这三年留下来让它从你身上揩油。同时，保证联通从消费者身上赢得足够的利润。不管话费用没用，联通未来总要从消费者身上收取超过50元的话费服务。这50元以上话费服务对它来说就是纯利润。

对于这些顾客来说，联通属于自然垄断。用户就像交水费、电费一样，到了时间段，就自动去交，这成了习惯，也意味着消费者不会轻易改变网络，除非有足够的吸引力。

2011年，亚马逊的Kindle Fire平板电脑以超低价发布，售价为199美元，其售价仅为其他Android平板电脑的一半，亚马逊这么亏本卖硬件吸引顾客，主要因为其通过有容服务来获得利润做支撑，硬件只是陪衬，反而依靠内容及服务获得更高的收益。据美国投行分析师Gene Munster预测，以亚马逊Kindle Fire的199美元售价来看，每卖出一台Kindle Fire，亚马逊要赔10美元。

亚马逊之所以敢以如此低的价格杀入平板电脑市场，最重要的原因是，亚马逊在平板电脑的商业模式是其在电子书市场的典型Kindle模式，即不通过硬件，而是软件获利。这也就从某种程度上决定了很难会有在价格上与亚马逊相抗衡的厂商及平板电脑出现，即便其他的Android系平板电脑能冒险将价格降到可以与亚马逊平板电脑同等的价位，但从应用和内容的角度衡量，估计也没有任何的厂商可以与亚马逊强大的资源相媲美，因为在Android系平板电脑的厂商中，尚没有一家具备亚马逊这样的应用和内容资源。

5．低价主品+关联品

生活中，我们会发现：当大闸蟹销售量大的时候，蟹钳也相应卖得火；当房地产火爆的时候，家装和建筑材料肯定也卖得非常不错；当家装的人多了，家具、电视、冰箱、洗衣机等相关的产品销售也随之增多。像这样一种产品的销售将会不断地带动另一种产品的销售，这种产品和产品之间都是相互关联、相互依托的，我们称为关联效应，相关产品叫关联品。

比如武汉小阿福婴儿乐园的“饵”和“钩”。小阿福婴儿乐园先从各大医院的妇产科花钱买来产妇的信息，并建立了这些档案数据库。小孩长到一个月左右时，头发已经长得很长了，家长开始考虑婴儿理发问题。这时候小阿福公司会主动打电话营销：“上门理发一次15元。”这种服务一出现就让妈妈们非常青睐。上门至少两个人：一个理发师，另一个逗笑师。两个人人力成本和路费成本也不止15元。那公司怎么赚钱呢？其实，15元理发是个鱼饵，仅仅是营销的开始。

理发师理发会做以下的标准动作：先用清水把自己的手洗得干干净净，以免给孩子带来细菌。逗笑师用各种方法吸引婴儿的注意力，然后理发师为孩子理发，其每一下都小心翼翼，一丝不苟，每理一缕头发，都会整齐地放在纸上。理完后，理发师会把剪下来的头发递给妈妈，并说：“这是最原始的胎毛，是从娘胎里带出来的，孩子一天天地在长大，全身都会变化，不会留下什么，唯有从娘胎里带出来的胎毛不会变化，非常有纪念意义。你把它珍藏起来。”

很感动吧？

“不过，不无遗憾的是，胎毛就这样散落珍藏，会慢慢枯黄。”

听到这里，所有的妈妈都会问：“那怎么办呢？”

此时理发师会告诉妈妈们：“我们公司为了帮助妈妈们留住孩子的胎毛不变色、不损坏，使用一种药剂加工胎毛不变黄，并把胎毛制作成胎毛装饰笔。这个过程，我们只收成本费150元。”

150元留住孩子一辈子的纪念，相信大部分的孩子妈妈都不会拒绝。此时的营销已经不仅仅是简简单单的一般头发，它承载着母亲对孩子的爱。接下去就是孩子满月的纪念照，你应该拍一个吧！根据先入为主的规律，你来小阿福的概率就非常高。以后还有百日、生日及其他节日，都非常有纪念意义。这样你在小阿福消费由15元，已经慢慢增加到几千元了。

从小阿福婴儿乐园的运营模式我们就可以看出：一个月左右的婴儿头发已经长长，需要上门理发是顾客最需要的服务。小阿福公司以上门给婴儿理发来吸引顾客，然后通过顾客购买其他关联品来盈利，诸如小阿福的胎毛笔和纪念照等。

我们再来看看Ryanair航空公司又是怎样吸引人，怎样从顾客身上赚钱的。Ryanair航空公司的一张从伦敦飞往巴塞罗那的机票才20美元，比从机场到酒店的出租车还便宜，这样的公司怎么能赚到钱呢？因为别的航空公司托运行李是免费的，该航空公司托运两件行李要30美元，该公司对于在机舱内享用食物和水都要额外收费，一瓶水要4美元，优先登记权4美元，信用卡使用费6美元，高价机票航班补贴6美元，父母带小孩飞行要单独收费，通过网站租车和订酒店，公司也会得到一部分提成，通过信用卡购买机票也有提成。

6．软件免费，服务收费

在互联网出现以后这种模式很多。为了短时间聚集一批用户，商家把开发的软件供消费者免费下载，下载完以后，产品就和你获得连接，接下来公司就从你购买的其他服务收费。

比如你下载的软件不会用，怎么办？

于是开发软件的公司会跟你说：你给钱，我给你培训，这样从教育培训服务方面来赚钱，还有从维护和升级服务来赚钱。比如美国的C2Net公司卖的Apache软件是免费的，但Apache软件有些功能你是不能用的，需要维护和升级服务，这家公司就是赚维护和升级服务的钱。

甲骨文公司有个MySQL数据库产品，这个产品有针对个人和企业的两种版本，即开源版本和专业版本，分别采用不同的授权方式。为了获得更好的推广，它针对个人的开源版本完全免费，可是你用这个产品，你就需要服务器。用上一段时间，这个产品明显不能满足你的要求，需要升级，于是甲骨文的Redhat Enterprise Linux AS/ES/WS服务器产品线专业版就有了销路。

现在很多软件都是先免费试用后购买，可以让用户在掏钱之前先体验一下软件。小到一款CD到MP3的转换软件，大到微软的Office和Vista操作系统，都可以先下载来试用一番，觉得不错再付费去购买。因为有了试用限制，用户为了可以长期使用该软件，或者需要获得该软件的全部功能，就需要向软件作者购买注册码（用户名+序列号），注册之后即可解除试用版的各种限制。

7．公开课免费，后续课程及培训收费

现在许多培训公司和理财公司，经常采用这种方法。它们经常会讲一些公开课吸引有兴趣、有需求的人群，然后再推荐更高级的课程产品。

比如汇聚国际派职业培训师上门给企业免费上课，汇聚讲师免费义讲之后，汇聚公司的客服人员马上会跟进。如果目标客户的老板和高管觉得培训确实非常有用，就可以签下从几十万元到几百万元的年度培训合作，汇聚公司提供从战略、管理、执行、文化等一系列套餐培训服务。如果觉得效果不错，但不想一下签年度合作大单，还想再看看，可以进一步去听汇聚主打的6位实战名师的公开大课。公开大课的讲师水平比义讲讲师水平更高，培训内容更系统，但要收费，价格通常为1万元到3万元。

民营企业家都讲实用，如果觉得义讲的内容确实对其业绩增长有好处，通常会觉得花几万元钱参加一次培训或签年度合作，都是值得的。如觉得没用，则可拒绝进一步的付费合作。

珠峰培训公司是一家以培训JavaScript编程语言为主导的公司。其培训JavaScript编程语言分为几个阶段：

第一阶段，先免费上课，普及编程知识，让在JS编程方面有兴趣、有志趣的人入门。这家公司每个月都有免费课程和公开课，学员可以现场来听课或者在线收看或者加入珠峰培训学习管理群，群共享里有系统学习视频、文字教材、上课大纲和考试大纲。

第二阶段，先考试，考试通过再进行正式的更专业深入的学习。这时候开始更专业的技能知识就开始收费了。一轮课程是三个月左右，一轮课的效果不理想，一年内免费重听。

这种先学习后收费的模式获得了很好的效果。