第三节 企业战略传播相关理论基础

一 新自由主义软权力论

冷战结束后，新自由主义代表人物、美国著名学者、哈佛大学肯尼迪政府学院院长约瑟夫·奈（Joseph Nye）最早明确提出并系统论述“软权力”概念。1990年，约瑟夫·奈分别在《政治学季刊》（Political Science Quartly）和《外交政策》（Foreign Policy）杂志上发表论文《变化中的世界力量的本质》《软权力》并出版著作《注定领导——变化中的美国权力的性质》，论述“软权力”相关问题。奈认为，冷战后国际政治的主要变化是世界权力的变革和权力性质的变化。今天权力的界定不再强调军事力量和征服，技术、教育和经济增长等因素在国际权力中正变得日益重要。在世界变革情况下，“所有国家，包括美国，要学会通过新的权力源泉来实现其目标：操纵全球相互依存，管理国际体系结构，共享人类文化价值”。他认为，软权力是一种能够影响他人喜好的能力，一种说服和吸纳能力。软权力既可增强国民的意志力和凝聚力，又可提高政府处理国内外事务的能力，还可通过各种载体对国外政府的政策、制度、心理、行为产生影响，进而对国外公众的心理和行为产生影响。

约瑟夫·奈把权力划分为行为权力和资源权力。行为权力由硬权力和软权力组成。硬权力是建构在具体的物质资源之上的命令式权力，指的是通过惩罚的威胁和回报的承诺迫使他者去做本来不想做的事情的能力。软权力是指一种通过让他人做自己想做的事情而获得预期结果的能力。约瑟夫·奈认为国家的软权力来自三种资源：文化、意识形态（或者价值观念）、国际规范与制度。当一个国家的文化涵盖普世价值观，其政策也推行他国认可的价值观和利益，那么该国就能够实现自身利益。软权力资源因各国的历史背景、国际地位与地缘环境、发展阶段、实力强弱而呈不同的分布发展趋势。奈探讨了16世纪地理大发现以来历史上各强国的主要力量来源，从中我们看到随着世界各国相互依赖程度不断加深，软权力愈加成为一国实力的重要组成部分。

公共外交（Public diplomacy），是指一国政府针对外国非官方的公众、媒体和组织，通过沟通、对话等途径，取得它们对本国政策和行动的了解、理解乃至支持，并进而影响对方政府的外交政策和外交活动。

在传播全球化时代的今天，公共外交在对外传播塑造国家形象方面日益发挥重要作用。在国家利益的驱动下，由政府主导的公共外交应当如何在国际社会塑造良好的国家形象以服务于本国的外交政策，这是一个值得深入探讨的课题。

公共外交也是软权力的实现方式和手段。软权力的特点在于通过吸引而不是强迫来实现目标，而公共外交的手段恰恰也是吸引与说服。一国政府通过公共外交，试图影响外国民众对本国具体外交政策、价值和文化的认同，形成文化和意识形态上的吸引力，进而化解可能的误解和政策层面的反对倾向，避免可能的敌视行为甚至是暴力冲突。公共外交这种引导和影响的能力及效果、它的各种应用维度与领域以及实施过程本身，就是积累和实现国家软权力的过程。

如何有效实施“软权力”，建构国际规范、制度和身份，运作“公共外交”“战略传播”“国际合作”“对外援助”“文化交流”乃至“形象管理”，甚至强化“国际凝聚力”等，不仅成为理论界、舆论界以及企业界的热门话题，也成为不同类别国家长期对外政策和战略思辨与设计的重要议题。美国政治传播学教授贾罗尔·曼海姆（Jarol Manheim）通过对形象管理实践的研究也发现，国家政府越来越注重同公共关系部门的联系，世界上大多数的政府都在积极地塑造国家形象。上述理论观点为软权力与战略传播的相关性研究做了重要的方法论上的铺垫。

二 形象维护——组织声誉理论

根据企业声誉的主要倡导者、美国纽约大学Stern商学院教授C. J. Fombrun和Rindova所下的定义，“企业声誉是企业过去一切行为及结果的综合体现，这些行为及结果反映了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业声誉可用来衡量一个企业在与内部员工及外部利益相关者的关系中所处的相对地位，以及企业的竞争环境和制度环境”。同时Fombrun还提出了“声誉创造财富”的理念。他指出，一个储备了充裕声誉资本的组织拥有独特的优势，这些优势体现在四个方面：①有关企业组织的产品和融资计划可以吸引更多的消费者和投资者，而且企业可以据此制定较高的价格；②它们提供的职位能够吸引更多的求职者，而且员工往往具有更高的忠诚度和生产效率；③它们对供应商有更强的影响力，能够以较低的价格采购原材料等，从而保证了更稳定的收益；④遭遇风险的概率较小，即使真的遭遇风险，也能够以较低的成本应对。1998年，Gray和Balmer在Fombrun研究的基础上，提出了一个操作性较强的企业声誉与形象管理模型。这个模型的思路是企业最先通过身份识别，然后通过企业沟通（corporate communication）来树立企业形象与声誉。企业声誉作为一种重要的战略资源，可以形成企业的竞争优势（见图1-5）。

该模型建立了企业身份识别、企业沟通与企业形象及声誉之间的传导机制。Gray和Balmer认为，企业身份是客观存在的东西，涉及企业独一无二的特殊属性；企业沟通则是企业的一切正式与非正式信息的集合，通过不同的传媒渠道将企业身份传达给各种利益相关者，企业沟通是连接企业身份与企业形象、声誉的纽带；企业形象则是当公众听到企业名称或看到企业标志时的心理映像。从企业身份经由企业沟通到企业形象，再到企业声誉的过程不是单向的，企业的良好声誉与形象会反馈到企业身份识别和企业沟通阶段。

良好的声誉一旦确立，这种隐形的市场权力在企业运营中就分化为安全网和机会平台两种职能。安全网能帮助公司度过危机，提高公司的生存能力；机会平台能帮助企业拓展机会，加快公司的发展。这两种职能对企业绩效都会产生积极的作用，而良好的绩效又会产生正反馈，进一步巩固企业声誉。

声誉在企业的运营中发挥着巨大的作用，这种隐性的市场权力和作用机制的发挥，能显著地提升企业的底线价值，并在实践中主要体现四大功能。

（1）安全网。

企业的发展不可能一帆风顺，即使非常杰出的企业也可能遭遇挫折和危机。在危机中，声誉良好的公司即使做出了错误的行为，企业只要采取得当的措施迅速纠正，公众就会趋向于原谅它的错误，继续支持企业发展，使企业能够很快度过危机。如果没有良好的声誉支持，在危机来临时公司就可能会被公众彻底抛弃，陷于非常危险的境地。因此，良好的公司声誉就像一张安全网，在危机中给企业提供了一定的保障。

（2）机会平台。

企业声誉能够诱导利益相关者在日常生活中对企业采取支持性行为。日常生活中，由于人们对受人尊敬的企业怀有一种良好的感情，所以对它的发展就会给予更多的关注。各类利益相关者也会以与它合作为荣，因为与之合作不仅会获得许多物质利益，还能赢得更多的社会关注，迅速提升自身的声誉，增加企业的无形资产，达到事半功倍的效果。这样就使企业在社会关系网络中成为各种机会相互作用的核心节点，且对这些机会具有主导权和选择权，从而形成了企业发展的机会平台。

（3）财务效应。

从美国和英联邦国家上市公司的财务分析中得出，目前它们的市场价值中约55%是由包含人力资本和声誉资本的无形资产构成。Ervin Black等人研究了1983～1997年《财富》杂志对企业的声誉评分后认为，1分值的声誉大概对应着5亿美元的市场价值。声誉作为无形资产的重要组成部分，对企业的财务绩效产生了重大的影响。

（4）成本效应。

企业声誉不仅对公司自身有利，还能促进社会宏观经济效率的改善。从经济学角度来看，企业声誉具有节约社会成本的效应。企业声誉一方面可以减少公司的融资成本，增加企业的财务绩效；另一方面还可以降低社会谈判成本，促成更多的合作机会。因此，培育企业声誉，增进无形资产积累，具有积极的社会意义。

企业声誉理论对于企业战略传播拓展了全新的思路和视角。为此要建立企业身份识别、企业沟通与企业形象之间的传导机制，强调身份识别和有效沟通与企业形象的内在关联。一个国家的国家形象可以影响外国公众对其生产的商品或所提供的服务的态度，进而影响该国在全球经济竞争中的竞争优势。贾非（Eugene Jaffe）和内本扎尔（Israel Nebenzahl）在他们合著的《国家形象与竞争优势》一书中指出，“每一个国家都有一个形象，或有利的或不利的形象，或正面的或负面的形象。有些国家被视为仁义、进步之邦，而另一些则被视为卑鄙、专断之国。有些国家以工程开发闻名，有些则以设计精巧著称。无论这些看法如何，它们都影响着投资者或消费者对一国之国家‘品牌’的判断。而这些判断将部分决定该品牌的销路，或影响其出口，或左右外国投资者的选择”。

形象可成为一种“资产”（assets）。当外界的认知、识别和身份确定构成一个“正面”形象时，其制导的往往是积极的、扩展的、互信的、对称的和追求“双赢”结果的反应、态度和行为。形象也可成为一种“负担”（liabilities）。当外界的认知、识别和身份确定构成一个“负面”形象时，其制导的往往是消极的、萎缩的、存疑的、非对称的和追求“自保”结果的反应、态度和行为。

随着经济全球化的不断深入和现代大众传播技术的迅速发展，创造、生产和推销企业形象已成为现代企业经营的一项战略选择。

三 跨文化沟通理论

全球化时代，战略传播的另一种表现形式为跨文化沟通。汉斯·N．塔什（Hans N. Tach）认为，战略传播是“政府与外国民众进行交流的一个过程，目的是使自己国家的观念、理想、制度和文化以及国家的目标和现行政策为外国民众所了解”。美国前国际交流署署长约翰·莱茵哈特（John Reinhardt）认为，“美国的战略传播是美国政府进入国际思想市场的活动”。从更广泛的意义言之，“战略传播所反映出来的是一国政府着眼于沟通不同思想文化，促进彼此理解、沟通和交流的外交努力；或者从根本上昭示一国政府增进不同文化实体之间相互理解和认知的社会责任，是一种开展国家行销，塑造良好国家形象的战略策划”。

《无声的语言》一书是“跨文化传播之父”、著名人类学家霍尔（Edward Hall）在1959年出版的。该书的出版获得了巨大的成功。书中第一次使用了“跨文化传播”这个词语，并提出“文化即传播”的观点，以及什么是文化的思考。作者把文化分为高语境文化（high-context culture）和低语境文化（low-context culture）。这两种语境的不同主要取决于信息的传播方式。霍尔认为，高语境文化相对于低语境文化更能够进行高效传输。两种语境文化下的人，在进行传播时的方式和方法非常不同。

在高语境文化中，交流方式通过有形的环境信息，或是通过个人内化了的信息，很少通过明确的言语或信息进行交流。很多时候，交流的是未明确说出的内容。信息在人群中分享，但一些人比另一些人有更多的通道得到信息。日本、沙特阿拉伯、西班牙和中国的文化是运用高语境进行交流的文化。在低语境文化中，大多数的信息是通过明确的语言来进行传递的。人们希望交流能够清晰而直接，而不希望有什么话外音。每个人都希望能够明白信息，并有平等得到信息的通道。加拿大、美国和大多数欧洲国家运用低语境的交流方式。总体来说，高语境文化倾向更重视团体和谐融洽，不太重视个人愿望；相反，低语境文化更倾向于个人。

现代传播学认为，任何形式的交际活动都是传播行为。各国文化所具有的共性和个性所共同决定的相通中的互补性是跨文化沟通的先决条件。各国不同的文化相互交流、沟通、影响、学习、促进，增进了各国彼此了解、理解，形成国家间的公认、共识和互信，由此带来国际协作和合作。

按照自由主义的传统，在哈贝马斯和罗尔斯看来，国家间任何自愿的合作和协作都是建立在诚信的沟通和理性的劝服基础之上的。这一点在战略传播实践中表现得最为突出。在双向交流过程中，通过说服引起心理和感情上的向往、理念上的认同，一国的价值观为另一国的民众所理解和接受，从而有助于减少误解和冲突，顺利完成跨文化沟通过程。

在企业频频进行海外经营跨国并购的今天，对跨文化传播的研究有利于我国企业在海外经营中更好地展现自身实力及形象，同时也能够全方位地了解目标国和目标企业的经营环境。

四 传播管理理论

1．格鲁尼格的传播管理理论

传播（Communication）指的是人类社会中的信息传递、接受、交流、分享与沟通的过程。格鲁尼格等人在“卓越公共关系与传播管理研究”（excellence in public relations and communication management）项目中，以沟通的方向和目的两个维度，将组织和公众之间的沟通划分为四种模式（见图1-6）。

沟通方向分为单向和双向。单向沟通强调组织单方面发出信息，不关心公众的意见、态度和反馈，类似组织对公众的“独白”；双向沟通则是通过意见调查等方式，搜集并分析研究公众的态度和想法，也就是重视公众的需求和反应，类似组织和公众之间的“对话”。

沟通的目的则分为对称和不对称。“对称沟通”是指组织因为环境的变化或公众的压力，愿意改变或调整某些立场或行为，以求利益上的平衡和双赢，故称为对称；“不对称沟通”则以说服公众为目的，组织本身并不做任何改变。因为组织不愿意为利益上的平衡做任何的妥协或改变，因此称之为不对称的沟通。

根据这两个维度，格鲁尼格提出“新闻代理人/宣传模式”（press agent/publicity）、“公共信息模式”（public information）、“双向不对称模式”（two-way asymmetric）和“双向对称模式”（two-way symmetric）四种模式。表1-1为四种公共关系沟通模式比较。

格鲁尼格与Hunt为我们研究战略传播管理过程提供了较为完整的轮廓。格鲁尼格认为，“公共关系不应该是说服，因为说服是以操纵（manipulate）受众对某些看法的认识态度为主，来达成有利于沟通者的公关目标。这种‘操纵’行为的道德性问题本身就值得商榷”。格鲁尼格相信，“建立在互惠基础的对称性沟通，其效果胜过不对称或单向的沟通方式”。因此，双向对称沟通模式，是组织最理想的沟通模式，也是组织最应该采用的卓越模式（excellent model）。

2．国际公共关系与战略传播

随着现代经济的发展，公共关系所面临的目标群体不再局限于国内，还包括广大的国际环境。国际公共关系是一种文化交流的过程，它是指社会组织在与他国公众的交往中，通过国际各种信息传播交流活动，增进本组织与他国公众之间的了解和信任，维护和发展本组织的良好国际形象的一种公共关系。国际公共关系是公共关系在国际范围内的延伸，是指企业、机构或政府与他国公众之间建立互利关系的有计划的、有组织的活动。这些公众是指被特定企业、机构或政府活动影响的或能够影响上述组织活动的各种团体。国际公共关系的主体是企业、机构或政府等社会组织，客体是他国公众（即国际公众）。一般来说，国际公共关系活动分为企业国际公共关系和政府国际公共关系两种。企业国际公共关系是以企业为主体、针对他国公众的公共关系活动。对于跨国并购而言，我们所指的国际公共关系就是以跨国企业为主体进行的跨国企业国际公共关系。

国际公共关系活动的基本目标是赢得相关公众的支持和合作，为组织的发展提供一个良好的国际环境。基本职能是：①为本组织提供其在国外的信誉与形象现状，并根据信息来源和对信息的客观分析提出意见；②提供国外社会文化环境、经济环境、政治环境和社会公众的有关信息；③对常见的公关纠纷提出咨询建议。

作为人类古老文明的一个象征，埃及金字塔在经历了数千年风沙的磨蚀后，仍旧以其雄浑坚实的架构见证着历史。金字塔的底部根基越大，起点越扎实，到达的顶点就越高；但无论塔顶如何高耸，它与底部的根基和下面的层层铺垫仍旧浑然一体。金字塔给予国际公共关系的启示就在于，它提供了一个分析具体国家社会形态的象征模型。

吴旭博士以金字塔为模型，由低到高分五层来探讨文化传统底蕴、经济发展基础、政治制度体系、媒介构架模式和公共关系战略这五个模块在整体社会形态分析中的相互位置和作用（见图1-7）。他认为，社会分析的金字塔共包含五个层次，从低到高分别为：文化传统底蕴、经济发展基、政治制度体系、媒介架构模式及公共关系战略。

从该模型中我们可以看出，处于金字塔最顶端的是企业公共关系战略。文化传统底蕴、经济发展基础、政治制度体体、媒介架构模式都是公共关系战略实施的基础环境。只有在对以上各个层面充分认知并熟悉的情况下，才能制定合理的公关传播战略。

如何才能更加准确迅速地分析研究不同国家的社会市场形态并制定切实可行的战略传播策略，一直是企业走出去面临的难题。金字塔模型对于本书以国别区域为个案进行战略传播环境分析提供了极为重要的研究视角。