5．需求与痛点

痛点，不同于需求。

需求，是在一定时期内，在既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。

有人认为，痛点的本质是用户的刚性需求，即未被满足的刚性需求。

其实也不尽然。所谓刚性需求，是指商品供求关系中受价格影响较小的需求，这些商品包括日常生活用品、家用耐耗品等。比如，人人都要呼吸空气，人人都要喝水，人人都要吃饭，人人都要住房睡觉，这些都是刚性需求。

痛点显然不能简单等同于刚性需求。举个简单的例子，女性肥胖、成年男性矮小，这些情形无疑会让当事人非常痛苦，是他们的痛点所在。但这些痛点并不意味着他们就一定要去减肥、一定要去增高，换句话说，这些痛点本身并不是他们的刚性需求，充其量只是一种潜在需求。

具体而言，痛点和需求的关联表现在两个层面——

第一，痛点源自需求，满足用户需求就是消除痛点

痛点，顾名思义是痛苦的点，当用户在使用产品或服务的时候抱怨的、不满的、让人感到痛苦的接触点。

用户为什么会不满意？因为还有一些需求没有得到满足，或没有被很好地满足。如去餐厅就餐需要排队，用户的快捷需求没有被满足；吃葡萄要吐籽，用户的方便需求没有被满足；智能手机用一天就没电了，用户手机持续使用的需求没有被满足。

需求没有得到满足，就会出现痛点。从这一意义上讲，痛点源自需求，设法去满足用户需求，就能够有效消除或缓解痛点。

这里有个问题需要注意一下，当用户有痛苦，销售人员也发现了用户的痛点并为其提供了去痛的产品组合，那么，是否意味着顾客就一定会购买呢？

未必！为什么呢？

一个简单的问题：顾客为什么要付费呢？

答：因为他们有需求！

问：顾客为什么有需求呢？

答：他们有问题或麻烦需要解决！

问：有问题或麻烦，就一定会产生需求，产生购买吗？

答：不一定！还是上文中的例子——某个人身材肥胖，就一定有减肥的需求吗？就一定要花钱去减肥吗？当然不一定。

问：怎样才能让顾客的烦恼转化为实际需求，付诸消费行动呢？

答：当不变的痛苦（现实烦恼）超过改变的痛苦（付出合理的成本，代价不要太高昂）的时候，潜在需求才能转化为实际购买。

销售要明白这种逻辑——

有了问题，客户才会产生痛苦；痛苦足够大，才会产生需求；相应产品或服务的性价比足够高，顾客才能最终去购买。

接着前面的案例，某个身材肥胖的女子，并不一定去购买减肥产品。什么情况下她才会去消费呢？比如，她正在相亲，介绍了很多个对象，都由于不满意她的肥胖而告吹，再不去减肥，很可能终身大事就要被耽搁，这种情况下，她就会迫不及待地去购买减肥产品了。

所以，只会发现问题是远远不够的，还要学会利用问题创造痛苦、扩大痛苦，去渲染一些常见的痛苦场景。你给别人造成的痛苦越大，营销的效果就越明显，用户就会越迫不及待地去消费。

第二，购买体验中的痛点

购买体验中的痛点，不是需求层面上的痛点。这种情况针对的是，用户存在痛点，也有现实的购买需求。

如果说需求层面的痛点属战略性痛点的话，那么这种购买体验中的痛点则是一种战术上的痛点，它主要表现为对消费过程的顾虑——比如担心产品或服务的价位太高，担心使用效果，担心产品质量，担心售后服务，担心上当受骗。

这些痛点会伴随每一次购买过程的始终。消除用户购买过程中的痛点，打消他们的顾虑，是销售人员必须要做的一门功课。