2.1 企业声誉的含义及类型

迄今为止，企业声誉还没有明确的、被普遍接受的定义。虽然企业声誉是普遍存在的，但是各学者对它的理解仍是相对的。

牛津字典把声誉解释为：What is generally said or believed about the abilities, qualities, etc of somebody or something（是公众对于某人或某事的能力和特性的总体评价或尊重）。早在200多年前，经济学鼻祖亚当·斯密（Adam Smith,1763）就已经意识到声誉是一种保证契约能得以顺利实施的重要机制，并对此做了一些简单的分析与解释，这可以被认为是声誉理论的萌芽和起源。因此，声誉的研究可以说起源于经济学的研究。尤其到了20世纪70年代末，随着博弈论在经济学中的广泛应用和信息经济学的兴起，经济学上有关声誉的理论研究日渐丰富起来，并逐步形成了一套完善声誉理论系统。Fombrun[1]系统地回顾了经济管理类文献中有关声誉的各种观点，将企业声誉描述为：

①“企业品牌在市场经济中的效应”；

②“在代理理论中被认为是维护和促进代理原则的一个保证，是为了企业活动或行为的一种象征”；

③“在会计方面是一种良好名声”；

④“在组织理论中被认为是企业身份的外在表现”；

⑤“在管理领域中对于竞争对手而言被认为是一种潜在的市场进入壁垒”。

基于以上观点，Fombrun[1]将企业声誉定义为“与其他竞争对手相比较而言，基于对企业过去行为以及未来前景的感知度，由此产生的对企业的所有利益相关者的综合吸引力”。Fombrun和Rindova[2]又指出，企业声誉是对企业过去行为和结果的一种综合体现，反映了企业向各利益相关者提供的有价值产出能力，衡量了一个企业在竞争性和制度性环境中，以及在内部员工和外部利益相关者中的相对名望[2]。

Gray和Balmer[3]认为，企业声誉是企业的所有利益相关者群体对企业属性所做的价值判断，是企业长期行为形成的结果。企业与其相关利益者之间的信息有效传递能够提升企业的声誉。Lewis[4]认为，企业声誉是所有利益相关者包含客户、投资者、社会大众、员工等对企业的印象总和。企业声誉包括企业的特性、核心价值以及企业的愿景。同时，企业声誉还能使企业的工作岗位显得更加具有吸引力，为企业带来更多价值。他认为企业声誉是企业的行为、信息沟通和企业愿景等多要素综合在一起的产物，将声誉视为孤立的、纯粹的意识是不合适的。同时，企业声誉是企业拥有的巨大价值的资产，许多成功公司例如Coco-Cola、BMW、Heinz等公司的产品能够在市场占有大量份额并获得超额利润的原因就是充分利用了企业声誉产生的竞争优势。在1997年《企业声誉评论》的创刊号上，Fombrun和Van[5]（1998）通过对有关声誉研究的不同学科进行梳理后，归纳出了现有声誉研究的六大学科视角。

2.1.1 经济学视角

经济学基于“经济人”假设下认为企业家追求声誉是为了长期利益最大化，这种情况下，声誉被视为一种属性或信号。声誉研究既有以企业家或经理人为载体的，也有以企业为载体的。博弈论研究者将声誉描述为一种能区分出声誉拥有者所属类型、能解释其策略行动的品质属性。Weigelt和Camerer[6]指出，在博弈论中一方参与者的声誉是其他人对其策略选择的感知，信息不对称迫使外部的观察者不得不依赖这种手段来描绘对手的偏好和可能的行动。声誉的作用在于，它在广大利益相关者的脑海中产生了有关声誉拥有者是什么、做什么、代表什么的感知。因此，声誉被解释为是属于一个企业的与其过去行为相关的一系列特征的集合。Shapiro[7]通过一项对企业的研究表明，当公司产品或服务的质量不能直接被外界感知的时候，高品质的厂商会倾向于建立良好的声誉来向外界表明他们的品质。他们对声誉的前期投入将会由于增加的重复购买而带来更多的收益。相反，低质量的厂商会避免在声誉上进行投资，因为他们预见不到重复购买。Shapiro的研究表明，当公司产品或服务的质量不能直接被外界感知的时候，拥有高品质产品或服务的厂商会倾向于通过建立良好的声誉来向外界表明企业的品质。这些高质量的厂商对声誉的前期投入会随着由此增加的重复购买而带来更多的、更长期的收益，相反低质量的厂商由于预见不到客户的重复购买行为，也就避免或不会在其声誉上进行投资。

侧重研究声誉的信息效应方面的学者则将声誉看作是信号传输机制。当声誉拥有者的内在特性不易被外部人所观察到时，声誉就可以作为一种传递有关该声誉拥有者内在品质特征的一种信号，增强外部人对其的了解。因此，声誉可以用于向企业外界传递声誉拥有者的相关信息以获得吸引力。

2.1.2 营销学视角

营销学专家从品牌和广告的角度认识公司声誉，在“品牌权益”之下研究声誉并且将之与公司可信度联系起来，声誉更多地以“品牌形象”一词出现。营销学视角的声誉研究偏重于形成声誉的源信息从被感知对象发出并传递到接收者处的传播过程。企业声誉可以通过企业标识、产品包装设计、员工服装、企业目标或口号、战略、制度以及行为进行象征化，甚至只要企业产品能够流通到的范围，就会是公司声誉信息能够嵌入到的受众范围。

Sylvia[8]从公司客户的角度对企业声誉做出定义（其研究中的客户包括机构客户和最终消费者），认为企业声誉是“基于公司过去行为及其对所有利益相关者当前的和可预知的影响，客户群体对公司的总体评价”。Petty和Cacioppo[9]将产生声誉的源信息加工过程分成高、中、低三个层次。对客体信息的高等级加工将导致外部主体在记忆中形成复杂的认知网络，使得主体能够精练地描述所感知的对象。低等级加工将导致外部主体对感知对象产生诸如好或坏这样的简单描述。中等级加工通过一套特性使得外部主体根据重要的信念和评价来描述感知对象。这里的加工层次是由认知主体的现有知识体系、对感知对象的贴近度以及营销沟通的强度等因素决定的。基于消费者视角下，在通过对零售行业、电子制造行业和日化行业进行比较分析，我国学者沈泽最终确定以情感和认知程度作为衡量企业声誉的两个标准，以产品服务责任、环境保护责任和社区支持责任三个维度来评价企业社会责任，依据消费者对这三个行业内某一企业的企业声誉和社会责任的行为表现进行评价。其研究表明衡量企业社会责任的三个维度对企业声誉的两个维度存在显著影响，因此该行业企业可以通过履行恰当的社会责任来提高自己的声誉。

2.1.3 战略视角

战略视角下的声誉研究主要是行业竞争方面，声誉同时被视为一项资产和进入壁垒，可以为企业创造竞争优势。这是由于良好的声誉能够有效地阻止竞争对手的进入，并因声誉的难以模仿性而给声誉拥有者带来更高的回报。Wartick[10]将企业声誉定义为“对于公司如何满足众多利益相关者的要求和期望，单个利益相关者群体感知的集合”。他通过实证研究指出，长时间相互感知的积累所产生的声誉会产生一种结果，即声誉一旦形成，就会具有一定的惯性。甚至当人们面对某些负面信息时，也不会轻易改变对声誉拥有者的原有评价。

企业声誉是由利益相关者对企业特征和活动的综合评价所决定的，体现企业行为活动的战略选择也在一定程度上对声誉产生影响，不同侧重点的战略选择产生的影响程度也不同。当企业集中力量发展核心业务采取专业化经营战略时，其业务专业化会传递给利益相关者企业形象越有保证的信息，对企业的声誉的塑造产生积极效应；当企业不断拓展业务范围，采取相关多元化战略时，虽然可以实现各个业务间的协同效应，但面临的利益相关者数量也随之增加，对企业的认知也变得复杂，企业不能获得较为稳定或一致的综合评价，最终降低企业声誉；企业为分散风险选择不相关多元化战略时，企业对外传递的信息就会变得不清晰，企业利益相关者难以辨别接收到的信息和知识，渐渐失去对企业的信任，导致企业声誉的降低。

正是声誉产生的惯性的存在，使得声誉成为企业一项颇有价值的无形资产。这些都强调声誉的独特性或难以复制性，声誉具有的惯性反映了声誉拥有者在相关利益者意识中存在的强度，惯性越大，强度则越大。

2.1.4 组织学视角

组织理论围绕组织声誉开展研究，主要是雇员群体对组织信息的向外传播以及对外部形成声誉信号的反馈，强调的是公司文化和身份差异对组织建立与维护声誉效果的影响，偏重于研究文化价值观在声誉认知过程中的作用机制。公司声誉来源于公司的文化和特征，它作为一个社会身份来考察它并且将之描述成一项重要的无形资产，它可以显著地贡献于组织的业绩状况，甚至事关组织生存。公司的文化和身份被外界所熟知，塑造了公司与利益相关者的关系类型，进而促使公司声誉的形成。

Meyer[11]等人认为，公司形象会对雇员理解和应对所处的环境产生影响，共同的文化价值也会影响雇员对公司身份的理解。浓厚的公司文化能够加强公司内部的理解，明确公司所代表的立场，并因此使雇员在面对外部环境时做出更为一致的自我表达。Foreman[12]也持有相同的观点，公司特征通过公司身份展现出最核心、持久和个性化的特征，这些特征在雇员中产生共同的有关如何应对外部环境的理解。如果公司具有一致的文化和身份，那么更有可能会关注外部环境对公司的感知和评价。研究证实，良好的企业声誉有助于提高内部员工的工作士气，激励他们努力工作，同时还可以提高员工的忠诚度。在企业声誉和求职者关系分析中，发现良好的企业声誉不仅会吸引到更多的求职者，还会帮助企业吸引到最优秀的求职者。

刘郑一[13]研究了企业声誉与员工对企业的态度因素也即组织情感承诺之间的关系，其中将企业声誉划分为员工对企业的情感和认知两部分，员工组织情感承诺包含组织价值认同、组织向心力和努力程度。结果发现企业声誉正向影响员工对组织的情感承诺，而且企业的社会评价可以增强企业声誉与员工的情感承诺的关系。刘慧杰[14]从员工的视角研究企业声誉对员工组织公民行为产生的影响，其中企业声誉包含四个维度：企业社会责任、工作待遇、工作环境和企业经营绩效。通过构建模型，具体分析了这四个方面对员工的影响程度，体现在企业社会责任声誉、工作待遇声誉以及工作环境声誉与员工的利组织组织公民行为和对企业的信任认同之间存在显著的正相关关系，且这种影响作用是依次递减的，其原因可能是企业的社会责任、提供给员工的工作环境与待遇情况，体现了企业对于社会的付出以及履行责任，为企业员工树立了榜样，使员工对组织产生更强烈的归属感、促进员工更加努力工作。

2.1.5 社会学视角

社会学家认为公司声誉是社会层级化的一种依据，等级排名是一种社会构造，它产生于评价对象与利益相关者在一个共享的环境中所建立起来的关系。此外，声誉还是相关利益者和公众对公司相对于社会期望和社会准则的相对绩效的综合评估。不论是企业还是个人，都有众多的评价者，每一个评价者都运用不同的标准来评价这一特定对象。然而，这些评价者在一个共同的组织领域中相互作用和交换有关评价对象的行为的信息。声誉就代表了有关评价对象声望的综合评价，并描绘出评价对象及其所处的社会系统的层次。

Abrahamson和Fombrun[15]指出公司的声誉不仅来自公司的结构性因素，包括规模、经济效益等，也来自公司在与每一个组织领域的链接公司相互作用网络中的地位。在社会学视角下，当有关公司行为是不完全信息时，公众不仅需要借助公司日常发布出来的信号进行判断，还会依赖由重要的中介传递和反射出来的评估信号，这里的中介包括在公司和其利益相关者之间传递和反射公司相关行为信息的市场分析师、专业投资者、报道员等。

2.1.6 会计学视角

与经济学、社会学等上述五个研究视角不同的是，会计学视角的声誉研究并不仅仅是定性研究，而是通过定量的方式来有效计量声誉，因此会计学家认为声誉具有资产属性，即声誉是公司一种重要的无形资产。会计学方面的研究人员越来越意识到被普遍接受认可的会计惯例，如财务报告标准在计量无形资产价值方面的不足，会导致成本和收入的错配，误导大众对企业盈利能力和资产真实价值的判断，因而应该强调公司的实际盈利与公司市场价值之间的巨大差异。

在会计相关领域中，有学者致力于证券审计市场的声誉研究与市场监管问题。审计行业属于信用中介，存在的基础是行业声誉即审计声誉，是指利益相关者对审计机构以及审计师个人的职业表现、履行投资者利益保护和道德规范的承诺以及执行审计工作能力的信任程度的综合反映，实际上是在资本市场中利益相关者对审计事务所过去的交易行为的评价。作为处于金融市场中核心地位的审计中介制度，它要确保上市公司提供给政府、投资者以及其他利益相关者的会计信息的质量和及时性。邱国峰[16]研究发现审计声誉对审计行业形成约束机制和激励机制，具有显著的吸附效应和筛选效应，良好的审计声誉会产生长期性的“磁场效应”，有助于促进审计行业提供高可信度的会计报告，吸引持续投资和潜在投资者的加入。

一些会计学研究人员致力于发展一种更好的工具，用于衡量在品牌、培训和研发上的投入，是如何构建无形资产的重要证券价值而不是仅仅记做财务决算资产。战略研究者也认同这一观点，认为上述投入有助于在外部建立良好的声誉估价。如果能够合理并准确地对这些在品牌、培训和研发上的支出进行资本化，将会更好地体现出一家企业的投资价值，而上述这些就是建立良好声誉的基础活动。

可以总结以上不同视角下对声誉概念的研究，如表2-1所示。

除了上述六大学科对声誉定义外，一些学者还集中于研究声誉的形成和发展。Fombrun和Shanley[17]认为，公众基于企业在行业中所处的相对位置的信息构造了声誉，其中，公众主要利用的是能够显示企业的战略性姿态的市场和会计信号以及能够显示企业遵循社会规范的制度信号[11]。Weigelt和Camerer[6]将企业声誉定义为从公司过去行为中推断得来，被归于公司的经济和非经济属性的总和。Whetten和Mackey[18]认为，企业声誉是利益相关者以自己对企业的期望为评估标准来对企业的行为做出的判断。Saxton[19]认为，声誉是随着时间流逝通过企业的利益相关者的眼睛看见或通过他们的想法和语言表达的对组织的印象。刘志刚[20]从一个消费者感知的角度，企业声誉包括企业的知名度、好或坏、可靠度、可信度、美誉度和信任度。Gotsi和Wilson[21]认为，企业声誉是随着时间的流逝一个利益相关者对企业的全面评价，这种评价基于利益相关者的直接经验、能提供有关企业的行为以及与其他主要竞争对手相比的信息的任何其他形式的沟通和象征性活动。Mahon[22]（2003）认为，企业声誉是通过在企业中没有直接角色或对企业没有直接投入的利益相关者之间的相互作用而动态地形成并发展的一种关于一个企业实体的印象。Manfred[23]则认为企业声誉包含认知和情感两个要素，在评估企业声誉时，不仅仅要评估对企业一些外在特征的主观理解（如“成功企业”，“高质量的产品”等），而且还要评估这些特征对人的内在影响（如“企业不成功，但我就是喜欢它”等）。

国内的一些研究者在探索企业声誉过程中，也对企业声誉的概念进行了界定。王晨[24]认为，公司声誉是由于公司的行为方式和准则取得了社会的高度认同或确信，从而在社会网络中可以取得较大的支持和较好的社会地位，并能够以此获得所需的资源和机会或者能够抵御各种未来不确定因素的能力。它是指公司内外部行为主体，包括股东、员工、顾客、供应商、政府部门、社区、媒体等对公司的一种综合性的评价。余津津[25]将Kreps等人对声誉定义的描述总结为以下三点主要贡献：其一，定义突出了声誉的“认知性”，即知觉过程和感性认识的形成基于经济主体对博弈中信息的收集和处理。其二，定义揭示了声誉的“客体性”，即一方参与人对于另一方参与人行为与特征的判断，判断的结果（认知的形成）因人而异。如果一方参与人能够在重复博弈中实施一个特定的战略如建立一种声誉，并且让对方确信自己的类型以及承诺，一旦认识到这个事实，对方就会做出相应的反应，这对于建立声誉的一方是有利的。其三，定义说明声誉具有向量性质，即A的声誉事实上是指A在与B或者C的经济关系中的“A→B”，或者“A→C”的声誉。离开了向量的指向，单纯地谈经济主体的声誉是没有任何经济意义的。白永秀等[26]认为，企业声誉是一个人、一个企业或某一团体在公众的头脑中留下的一个总体印象。声誉是行为主体的各方面行为能力的综合反映，具有对主体的依附和相对独立性，也有一定的时滞性，即行为主体过去的行为所形成的声誉将影响行为主体随后的行为环境，当前的行为形成的声誉对当前的行为环境影响较少。缪荣等[27]认为，公司声誉是指公司在社会公众中的知名度和美誉度，随着时间的推移，对公司的良好知觉就会凝结成一种无形资产，即声誉。在市场交易中，公司声誉也指公司向没有其私人信息的利益相关者所做的一种承诺。张四龙等[28]认为，企业声誉为各利益相关者根据所掌握的直接或间接的经验或信息对企业所做出的总体评价，反映了利益相关者对企业信任与尊敬的程度。企业声誉的核心是信任，良好的声誉表明利益相关者对企业高度的信任和尊敬。信任的基础有两个，一个是非凡的企业实力，另一个是道德的企业行为。任何企业只要具备了这两个基础，并辅以有效的传播沟通，就能在利益相关者中树立起卓著的企业声誉。