第二节 连锁经营的概念

【案例导入】

连锁经营的典范——麦当劳

麦当劳是全球最大的快餐连锁企业，共有超过1.7万家的分店，创造出这项纪录的克洛克被称为麦当劳汉堡大王。事实上他是在1961年才把麦当劳兄弟餐馆的股权全数购买下来，之后的10年当中陆续开办了2000家同样性质的快餐店，成为世界最著名的企业之一。现在麦当劳已成为美国文化的象征。麦当劳的成功之处不在于它是全球最大的快餐企业，而是“连锁”的概念，这个概念告诉人们“小店”也可以办成“大企业”。虽然克洛克并非连锁企业的创造发明者，但是他的成功使“连锁经营”成为20世纪最有影响的经营模式之一，并将在21世纪的企业经营和资本创业中产生持久的、深远的影响。

思考问题：

麦当劳作为全球最大的快餐连锁企业，有哪些经营特色？

一、连锁经营概念

连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指在核心企业或总公司的统一领导组织下，由分散的，经营同类商品或服务的若干个小企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。连锁企业一般由总部、配送中心和门店三部分构成，三者分工负责，各司其职，相互协作，共同实现企业经营目标。而当代大型连锁企业则将电子商务中心独立分离作为第四部分，利用配送中心和外方物流，协助总部和门店提高经营效益。连锁经营企业通过连锁店把商品和服务提供给消费者。连锁企业应由10个以上门店组成，实行规范化管理，做到统一采购、统一配送、统一经营管理和购销分离。

连锁经营是目前许多国家普遍采用的现代化商业经营模式，是当今世界最富有活力、发展最迅速的一种经营方式。在世界500强企业中，半数以上企业都在用连锁模式构建自己的商业帝国。中国快速崛起的新星企业也是如此，如家电巨鳄国美和苏宁、教育帝国新东方、餐饮之秀小肥羊、鞋业之王百丽连锁、酒店新星如家、美容连锁克丽缇娜等。

二、连锁经营的实质

连锁经营的实质是把现代化大生产的原理应用到传统商业中，改变传统商业中购销一体、柜台服务、单店核算、主要依赖经营者个人经验和技巧来决定销售的小商业经营模式。从而实现了在店名、店貌、商品方面的标准化，在商品购销、信息汇集、管理规范、广告宣传和员工培训等方面的统一化，把复杂的商业活动分解为像工业生产流水线上那样相对简单及专业化的一个个环节，提高经营效率，实现规模效益。这主要表现在四个方面的“统一”（图1-3）。

1.企业识别系统及商标统一

这是连锁企业最基础层次的统一，是企业的外在形象的统一。企业识别系统，是指连锁企业所暴露给公众的直接印象，包括连锁企业的招牌、标志、商标、标准色、标准字、装潢、外观、卖场布局、商品陈列、包装材料、员工服装、识别卡等。这种统一设计的识别系统不仅有利于消费者识别，更有利于消费者的认同，对企业产生深刻印象。

2.商品和服务统一

这是连锁企业经营内容的统一，是满足同一目标顾客的营销方式的统一。具体表现在：连锁企业各门店所经营的商品都要经过总部精心策划和挑选，按照消费者需求做出的最佳的商品组合，并不断更新换代。这样消费者无论在任一家门店，都能享受统一规范的商品和服务，有利于增强顾客的满意度和忠诚度。

3.经营管理统一

这是企业内部管理模式的统一，是制度层面的统一。连锁企业在经营战略、经营策略上实行集中管理，即由总部统一规划，制订规范化的经营管理标准，并以“营运手册”下达给各门店认真执行。各门店必须遵从总部所颁发的“营运手册”的规章制度，并以此为依据进行管理，这样企业才能实现标准化、制度化、系统化。

4.经营理念统一

这是企业全体员工的观念与行为的统一，是文化层面的统一。连锁企业的理念是该企业的经营宗旨、经营哲学、价值观念、企业定位和中长期的战略的综合。经营理念是其全部经营管理活动的依据。连锁企业无论拥有多少门店，都必须持有共同的经营理念，只有经营理念真正统一，连锁企业才能将各门店连在一起，无限发展，永续经营。

这四个统一是由低级向高级相互衔接在一起的。只有店名和店貌的统一而没有服务和商品的统一，那就只有连锁企业的“形”而无连锁企业的“神”；如果没有经营管理的统一，那就会虽然门面相同，但各自为政，结果是无法做到商品和服务的统一，即使有统一也是短暂的。只有经营理念的统一，才会将企业的经营战略完全贯彻下去，形成企业的长期经营特色。

三、连锁经营与传统经营的区别

（1）从经营方式上看，连锁经营是资源整合后规模经营，而传统经营是灵活应变的特色经营。

（2）从管理方式上看，连锁经营是以制度为中心的规范管理，而传统商业经营是以人为中心的经验管理。

（3）从组织形式上看，网络化的连锁经营可以快速渗透市场，而传统商业经营的市场辐射范围有限。

（4）从管理手段上看，连锁经营可以借助现代信息技术进行精细化管理，而传统商业经营只能依靠手工操作进行粗放管理。

实操训练1-2

1.训练目的

通过深入、具体分析当地的著名连锁企业，掌握连锁经营的实质和区分传统经营。

2.训练要求

查找当地一家著名的连锁企业，收集该企业的品牌识别系统与商标、经营的商品与服务、经营管理的模式和经营管理的理念，并用文字记录。

3.训练评价

（1）邀请当地连锁企业的高级管理人员，对企业的品牌、管理模式、产品与服务和经营理念进行讲解。

（2）培训师评改。