3.2 二向三法——“看”“问”“试”的艺术
上一节介绍了影响洞察的关键心理因素，本节介绍用户洞察的工具与方法，如图3-1所示。
图3-1
首先，从SDi的洞察环节出发，拉开“用户洞察工具箱”，在第一层抽屉，我们会看到这样两个格子，分别被贴上了“定量研究”与“定性研究”的标签。这是什么意思呢？
在一次完整的用户洞察中，针对“认知”“行为”“需求”“感知”这4个内容维度，我们通常需要有意识地收集两类信息，其中一类是关于“What”，是反映“现象”的信息；另一类是关于“Why”，是揭示“原因”的信息。由此，用户洞察的研究角度就分成了两个基本方向——“定量研究”与“定性研究”。
其中，定量研究针对“What”，定性研究针对“Why”。定量研究关注的是事实与现象，而定性研究则要揭示这些事实、现象背后的原因。定量与定性，一个关注问题的广度，另一个关注问题的深度。前者侧重于现象的客观实在性，后者侧重于人的主观意向性。
举例来说，在一个红酒品牌的洞察项目中，定量研究可能发现该品牌的消费者，年龄一般为35～45岁，月收入普遍介于3万～5万元，职业以经理人居多，普遍热衷于网购。而定性研究则可以考察这些饮用者的消费动机、认知成因、他们被哪些产品特质所吸引，以及如何与之沟通会更加有效等。
就像开车起步不能先挂倒挡，营销人员如果不了解这两个研究方向，就容易在一开始就用错洞察方法。例如，调查问卷本来属于一种定量研究工具，但在实际工作中，很多问卷都被设计得过长，还会纳入许多开放性问题，这会导致问卷的完成率低下。实际上，涉及原因的开放性问题本应该是定性研究的课题。
又如，作为一种典型的定性分析工具，一次成功的焦点小组访谈，规模应以15人以内为宜，时间应在3小时左右。但在实际中，企业动辄就召唤三五十人来总部座谈，参与者刚刚做完自我介绍，时间就过去了一个多小时，还没来得及畅所欲言，话题就被匆匆打断，导致大家的沟通欲望降低，让很多需要深究的问题变成了只能浅询的摸底，完全失去了定性研究的意义。
定量与定性是一个洞察项目中不可偏废的两个方向，缺少其中某一方面，结论就很容易出现偏颇。例如，在第2章的奶昔案例中，快餐企业想要找出提升奶昔销量的方法，于是先组织了焦点小组（定性研究），由于缺少消费行为方面的定量研究，并没有取得什么关键结论；换到第二组洞察人员时，他们先对奶昔的消费行为进行了持续观察（定量研究），了解到“近一半奶昔是在清晨卖出去的”，之后再通过顾客访谈（定性研究），了解到这种消费行为背后的原因，这就在很大程度上提高了洞察的准确性。
有时，当一个洞察方向没有进展时，转换到另一个方向就有可能突破。例如，某饮料品牌想搞清楚产品滞销的原因，在定量研究没有重要发现的情况下，洞察人员通过消费者访谈的定性研究找到了关键问题，原来是外包装过于浓烈的颜色，很容易给人饮料色素太多，不够“天然”的感觉。
有一个需要特别注意的问题是，当我们说在一个洞察项目中，要让定量与定性相结合时，并不仅仅是指要兼顾到两个方向，更重要的是要让它们之间发挥相互印证的协同作用。这就好像我们都知道“牛奶”与“咖啡”的美味，但是如果从未试过将牛奶兑入咖啡，自然也就无法体会到全新的乐趣。例如，在香榭丽舍项目中，我们先通过焦点小组去了解顾客的消费痛点（定性研究），再通过调查问卷转换这些问题，去印证哪些是更普遍的顾客需求（定量研究），这就是将两类研究相互协同起来的例子。
在定量研究与定性研究这“二向”之下，“用户洞察工具箱”的第二层抽屉是“观察法”“调查法”和“实验法”这三种方法，“三法”可以被简单地概括为“看一看”“问一问”和“试一试”，它们是我们认知事物最基础的三种手段，如图3-2所示。
图3-2
“二向”与“三法”对用户洞察的指导意义并不重合，其中，“二向”强调的是研究问题的角度，应该涵盖“现象”与“原因”；而“三法”则强调研究问题的方法应该多样。在一个项目中，越是综合地使用到这三种方法，洞察准确性也就越高。
观察法、调查法和实验法各有自己的优劣势。其中，观察法的优势是结果直观、方法易行。提到这方面的实践，前些年，米勒淡啤在国外曾做过这样一个项目：洞察人员在各地酒吧里记录饮酒者的谈资和饮用情况，一个发现是——该品牌总是被成群结队的饮酒者偏爱，而竞争对手百威则更多地卖给了单独的顾客。像这类可以为后期传播提供重要线索的信息，可以说只要用心去看，就一定不难发现。
观察法的劣势主要体现在如下几个方面：其一，洞察人员很难通过观察来解读原因。换句话说，观察法属于定量研究，必须结合定性研究才能构建出更完整的结论。例如，要知道上例中米勒与百威被不同客群偏爱的原因，就必然涉及分析顾客的认知与动机。其二，尽管“用户行为不会说谎”，观察到的现象都真实存在，但是由于观察的单向性，它比较容易受到观察者个人意识的影响，这种现象经常被人们形容为“你看到的总是你相信的”。其三，对于相对私密的个体行为，以及时间跨度较长的消费现象，我们也很难通过观察法来了解。
与观察法不同，调查法是一种应用更广泛的洞察方法，其突出优势是可以同时服务于定量与定性。得益于此，如果运用得当，调查法就能够在最短时间内直击问题核心。但是，调查法也有一些明显的劣势，其中最突出的一点就是对洞察人员的专业能力有着很高的要求。在实施调查法的过程中，无论是调研采样、问卷设计、数据分析，还是焦点小组的招募、组织与主持，每一项都会非常依赖于执行人员的专业技能与经验。
此外，调查法得出的结论通常不如观察法、实验法那么直观。不同洞察人员对调查取得的结果经常会有分歧，甚至会得出完全相反的结论。因此，调查法的实施通常需要洞察人员和品牌决策者具备强大的“营销直觉”。
最后再来说说实验法，这类方法的突出优势是，只要提供充分条件，就能看到用户的直接反馈，这可以帮助我们越过观察和调查，直接获知某些答案。例如，计划推出新广告，如果询问用户喜欢什么创意，他们多半会是一头雾水，此时如果能拿出几个不同的样品给他们看，用户就可以帮助品牌识别更好的创意，同时还可以在这些样本的基础上，向我们反馈许多有用信息。
同样，实验法也有一些不容忽视的劣势，最明显的问题是实施成本高。有两方面的原因导致了这一结果，一方面是对于实验的标的物，如广告或者产品，必须高度接近真实状态才能避免结果失真；另一方面是实验的环境也必须高度接近消费者在实际消费或者实际使用产品时的场景与心境。对此，大家不妨回忆一下上一节中“挤出型儿童饮料”的例子。
有时，品牌会做一些意义不大的实验。例如，很多机构都喜欢建议品牌做“口味测试”，然而在现实中，口味、口感这些因素对消费者的影响通常都会低于我们的预判。相同的食品饮料在不同的销售渠道，或者采用了不同的包装设计、传播方案，甚至只是请了不同的代言人，对消费者的影响都不一定会比“口味”这个因素低。
另外，当我们要决定一个品牌的Logo（品牌标识）、Slogan（广告语）等这类核心表达层的内容时，也应该慎用实验法。例如，对Slogan来说，我们要知道，用户在听1遍、10遍、100遍乃至1000遍的时候，其感受也是完全不同的。在这方面，核心表达还是需要更多地依赖于营销人员的心源感悟。又如更换Logo这件事，如果你把新、老版本的Logo放在一起请用户投票，用户很有可能还是会选择老版本。这是因为老版本沉淀着用户认知，也承载着他们与品牌的情感联系。况且在新事物面前，我们的心智总是会倾向于相对熟悉的东西。单凭这几点，实验法的结果就不足以支持你做出明智的决定。