第一节 消费者行为分析

一、消费者行为理论分析

消费者行为指人们为满足其需要和欲望而选择、购买、使用及处置产品或服务时介入的过程和活动。消费者行为包括与购买决策相关的心理活动和实体活动。心理活动包括需要和动机的产生，评估不同品牌的属性，对信息进行加工处理以形成内心决策，等等。

（一）消费者需要理论

消费者需要的类别极其丰富多样，按照需要的起源，可以分为自然的需要、社会的需要。自然的需要是消费者为维持和延续生命，对于衣、食、住、行、健康、安全等基本生存条件的需要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的，是由消费者的生理特性决定的，因而又称生理需要。社会的需要是消费者在社会环境的影响下所形成的带有人类社会特点的某些需要，如对社会交往的需要、对荣誉的需要、对尊重的需要、对表现自我的需要等。这种需要是人作为社会成员在后天的社会生活中习得的，是由消费者的心理特性决定的，因而又称心理需要。

按照对象的不同，需要可以分为物质的需要、精神的需要。物质的需要指消费者对以物质形态存在的、具体有形的商品的需要。这种需要反映了消费者在生物属性上的欲求。其中又可以进一步做低级和高级之分。低级的物质需要指对维持生命所必需的物质的需要；高级的物质需要是指人们对高级生活用品如现代家用电器、高档服装、美容美发用品、健身器材等，以及用于从事劳动的物质对象如劳动工具的需要。精神的需要指消费者对于意识观念的对象或精神产品的需要，具体表现为对艺术、知识、美、认识和追求真理、满足兴趣爱好以及友情、亲情等方面的需要。这种需要反映了消费者在社会属性上的欲求。

按照形式的不同，需要可以分为生存的需要、享受的需要、发展的需要。生存的需要包括对基本的物质生活资料、休息、健康、安全的需要。满足这类需要的目的，是使消费者的生命存在得以维持和延续。享受的需要表现为要求吃好、穿美、住得舒适、用得奢华，有丰富的消遣娱乐生活。这类需要的满足，可以使消费者在生理和心理上获得最大限度的享受。发展的需要体现为要求学习文化知识，增进智力和体力，提高个人修养，掌握专门技能，在某一领域取得突出成就，等等。这类需要的满足，可以使消费者的潜能得到充分释放，人格得到高度发展。

按照层次的不同，需要可以分为生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。美国人本主义心理学家马斯洛（Maslow）于1943年提出了“需要层次理论”，把人类多种多样的需要划分为上述五种基本类型。其中生理的需要，是个体为维持生存和发展对基本生活资料的需要，也是各类需要中必须首先满足的最基本的需要。唯有生理需要获得满足后，人们才有可能产生新的其他方面的需要。安全的需要，是人们希望保护自己的肌体和精神不受危害的欲求，包括社会环境安全、职业稳定、生活有保障、有良好的医疗保健条件等。爱和归属的需要，是人们作为社会成员，希望获得友情、亲情和爱情，与他人保持密切的交往，同时归属于某一社会群体，得到群体的关心和帮助。尊重的需要，包括自我尊重和受人尊重两方面的要求，具体表现为渴望实力、成就、独立与自由，渴望名誉或声望，受到别人的赏识和高度评价，等等。自我实现的需要，指人们希望发挥自己的特长和潜能，实现对理想、信念、抱负的追求，取得事业的成功，使自我价值得到充分实现。20世纪70年代，马斯洛在上述分类基础上又增添了认知和审美两种需要。认知的需要产生于人们对未知事物的好奇心和对客观世界的探索欲望。审美的需要是出于人类爱美的天性，表现为对美好事物的追求和向往。

马斯洛认为，上述各种需要是按低级到高级的层次组织起来的，其中生理需要位于最低层次，其他依次上升，自我实现是最高层次的需要。通常，低层次的需要得到满足后，较高层次的需要才会出现。而一种需要一旦得到满足，就失去对动机和行为的支配力量，转而由新的占优势的需要起支配作用。马斯洛的理论对研究和划分消费者的需要类别及各类需要之间的相互关系具有重要的指导意义，因而受到各国学者的广泛关注。西方有些经济学家根据需要层次理论的学说，对商品进行分类，使对消费者需要的研究进一步具体化。例如，把商品分为满足生理需要功能的功能类产品，如食品、床上用品等；主要满足安全、防卫、护身需要的渴望类商品，如保洁健康防护产品、化妆用品、体育用品、药品、劳保用品等；主要满足夸耀和自我表现需要的商品，如珠宝、皮货、钻石、高级衣料、贵重服装等；主要满足显示其所处地位和社会阶层归属需要的地位类商品，这类商品因社会角色地位的不同而不同；主要满足游戏、求知、好奇心与模仿需要的娱乐类商品，如玩具、旅游等；主要满足显示成年人成熟、智慧和风度等需要的成人类商品，如烟酒等。

（二）消费者动机

消费者的需要和欲望是多方面的，其消费动机也是多种多样的。就购买活动而言，消费者的购买动机往往十分具体，其表现形式复杂多样，与购买活动的联系也更为直接。

1．追求实用的动机

这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者比较注重商品的功用和质量，要求商品具有明确的使用价值，讲求经济实惠，经久耐用，而不过多强调商品的品牌、包装和新颖性。倘若商品的使用价值不明确，甚至无实际用处，消费者便会放弃购买。这种动机并不一定与消费者的收入水平有必然联系，而主要取决于个人的价值观念和消费态度。

2．追求安全健康的动机

现代消费者越来越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和健康作为消费支出的重要内容。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性和有益于身心健康作为购买的首要条件。就安全性能而言，消费者不仅要求商品在使用过程中各种性能安全可靠，如家用电器不出现意外事故，住房装饰材料不含有毒物质，汽车的安全性能有绝对保障，等等，而且会刻意选购各种防卫安保性用品和服务，如人寿保险、私人保镖等。与此同时，追求健康的动机日益成为消费的主导性动机。在这一动机的驱动下，消费者经常选购医药品、保健品、健身用品等。

3．追求便利的动机

追求便利是现代消费者提高生活质量的重要内容。受这一动机的驱动，人们的购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和服务，如洗衣机、冰箱、方便食品、家庭服务、家庭运输等，以求最大限度地减轻家务劳动负担。为了方便购买，节约购买时间，越来越多的消费者采用直销购买、邮购、电视购物、网上购物等现代购物方式。随着现代社会生活节奏的加快，消费者追求便利的动机也日趋强烈。

4．追求廉价的动机

这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。出于这种动机的消费者，选购商品时会对商品的价格进行仔细比较，在不同品牌或外观质量相似的同类商品中，会尽量选择价格较低的品种，同时喜欢购买优惠品、折价品或处理品。虽然消费者会因其收入水平较低而关注商品的低价格，但对于大多数消费者而言，追逐物美价廉是一种普遍性的购买动机。

5．追求新奇的动机

这是以追求商品的新颖、奇特、趋时为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者往往富于想象，渴求变化，喜欢创新，有强烈的好奇心。他们在购买过程中，特别重视商品的款式是否新颖独特、符合时尚，对造型奇特、不为大众熟悉的新产品情有独钟，而不大注意商品是否实用和价格高低。这类消费者在求新动机的驱动下，经常凭一时兴趣进行冲动式购买。他们是时装、新式家具、新式发型及其他各种时尚商品的主要消费者和消费带头人。

6．追求美感的动机

追求美好事物是人类的天性。体现在消费活动中，即表现为消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求。具有求美动机的消费者在挑选商品时，特别重视商品的外观造型、色彩和艺术品位，希望通过购买格调高雅、设计精美的商品获得美的体验和享受。这类消费者同时注重商品对人体和环境的美化作用，以及对精神生活的陶冶作用。例如，通过款式色彩和谐的服装、饰品美化自我形象，选购具有艺术气息的家庭装饰用品美化居住环境，以及对美容、美发服务的消费，等等，都是求美动机的体现。

7．追求名望的动机

这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。由于名牌产品质量精良、知名度高、声誉卓著、市场竞争力强而备受消费者的青睐。许多消费者出于慕名心理，在购买前即将名牌产品确定为购买目标。求名的购买动机不仅可以满足消费者追求名望的心理需要，而且能够降低购买风险，加快商品选择过程。

8．自我表现的动机

这是以显示自己的身份、地位、名望及财富为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者在选购商品时，不太注重商品的使用价值，而特别重视商品所代表的社会象征意义，喜欢购买名贵商品、稀有商品、某些顶级的商品，以及价格惊人的特殊商品；选择特殊的消费方式，如住豪华宾馆的总统套房，品尝珍奇美味的盛筵，选择奢华昂贵的休闲方式等，以显示超人的财富、特殊的身份地位或不同凡响的品位，达到宣扬自我、炫耀自我的目的。

9．好胜攀比的动机

这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。抱有这种动机的消费者，购买某种商品往往不是出于实际需要，而是为了争强好胜，赶上他人、超过他人，以求得心理上的平衡和满足。这种购买动机具有偶然性和浓厚的情绪化色彩，购买行为带有一定的冲动性和盲目性。在生活水平迅速提高、贫富差距急剧拉大的社会转型时期，攀比性动机表现得较为普遍和强烈。

10．满足偏好的购买动机

这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。许多消费者由于专长、兴趣，而偏爱某一类商品，如邮票、摄影作品、花鸟鱼虫、古玩字画、音响器材等。这些偏好往往与消费者的职业特点、知识领域、生活情趣有关，因而其购买动机非常明确，购买指向也比较稳定和集中，具有持续性和重复性的特点。

11．惠顾性购买动机

惠顾性购买动机或称习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而在近似条件反射的基础上习惯性地重复光顾某一商店，或反复地、习惯性地购买同一品牌的商品。惠顾性动机有助于企业获得产品的忠实消费者群，保持稳定的市场占有率。

除上述主要动机外，还有自卫性、储备性、纪念性、补偿性、馈赠性等购买动机。这些动机大都有明确的指向性和目的性，也是消费活动中较常见的购买动机。

二、影响消费者购买行为的因素

在购买过程及行为中，消费者会受到多方面因素的影响。对消费者购买行为影响较大的因素有文化因素、社会因素、个体因素以及群体因素。

（一）文化因素

文化是一系列在社会中才能获得的价值观。社会作为整体接受了这些价值观，并把它以语言或象征的形式传达给社会中的成员。因此，一个社会的价值观会影响其成员的购买和消费模式。文化不仅影响消费者行为，而且还反映消费者行为。因此，文化是社会成员的价值观和拥有品的一面镜子。

根据文化对各类商品的固定作用的界定可以将文化分为以下两种。

1．例行行为

例行行为就是经常重复且按一定顺序发生的一系列象征性行为。作为主导文化价值观的反映，例行行为在不同的文化中是不同的。例如，日本人赠送礼物是某人在社会团体中对他人负责任的体现。而在美国，赠送礼物则是属于人们个性的事，虽然在赠送礼物时也常有一些义务感，但这种义务感是个人化的而不是集体化的。

2．真纯消费与现实消费

真纯消费是对能促进合作、有利于保护自然、使事物更加美好的商品的消费。有些消费者容易被有关自然的形象或家庭纽带的消费所吸引。他们喜爱具有天然成分的食品和款式简单的服装。真纯消费的另一方面便是人们对某些产品怀有喜爱之情甚至敬意。如对于因某一特定事件而被赋予的珠宝，或与事业或社会成功相联系的套装、裙子，以一种神圣的态度对待。对哈利-戴维森亚文化群的研究显示了摩托车手们对他们的摩托车怀有敬意。在未经允许的情况下动别人的车是绝对的忌讳。清洗哈雷摩托车的过程是非常复杂的，包括小心翼翼地清洗和上光。而摩托车停放的车房几乎被视为圣地。当骑上哈雷摩托车时，他们称那种感觉是“魔法一般地超脱于尘世”。

现实消费是对那些能够促进科技发展、征服自然和加强竞争的商品的消费。寻求消费现实性的消费者喜欢那些能加强对自己生活的控制的商品。

（二）社会因素

社会阶层是指消费者在社会层次中的位置。按照消费者的权力和威望把他们划分到上层、中层和下层等不同的社会等级之中。这种划分取决于三个重要的人口因素：职业、收入和受教育程度。

常用的划分消费者社会阶层的方法是沃纳（Warner）的地位特征指数以及科尔曼—雷沃特（Coleman-Rainwater）的社会地位层次划分法。一般将社会层次划分为上层、中上层、中产阶层、工薪阶层和下层社会消费者。这些群体在行为准则、价值观念、家庭准则及购买行为模式等方面都存在着明显的差别。这些差别使得不同社会阶层在诸如服装、家具、娱乐产品甚至食品的购买上都产生了相当大的差异。例如上层消费者在购买电器时强调款式和颜色，而下层消费者则重视电器的工作性能。又如下层消费者更有可能在打折商场和邻近商场购物，因为在这些商场中他们感觉更自在，而且还可以与这些商场中的售货员建立友情，便于获取信息。上层消费者则更有可能在正规百货公司购买有风险的产品，而在打折商场购买几乎没有风险的产品。

（三）个体因素

在消费者决策过程中，个性也起一定的作用。也就是说，个性不同的消费者，在购买决策中会有不同的表现。从个性角度把握消费者购买决策过程差异的变量有认知欲望与T性个性。

1．认知欲望

认知欲望是指个人爱思考的倾向。就是说，认知欲望反映的是“个人思考多少”“爱思考的程度如何”等问题。认知欲望高的消费者（爱思考的消费者）比认知欲望低的消费者（不爱思考的消费者）更注意信息的质量，而认知欲望低的消费者比认知欲望高的消费者更容易受到像广告模特那样的边缘刺激的影响。

2．T性个性

有些消费者在购买决策过程中总是忧愁思虑，担心受损失。这些消费者个性叫作T性个性。具有T性个性的消费者对营销的刺激比一般的消费者更敏感，习惯搜寻更多的信息。所以，针对这些消费者，企业以“我们企业的产品是最佳选择”“精明的消费者才选择我们的产品”等方式来消除他们的忧虑。

（四）群体因素

消费者周围的群体是对消费者行为影响最大的一个环境因素，参照群体提供了一个对这种影响进行分析的途径。所谓参照群体，是指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。比如营销人员经常在一个群体背景中为其产品做广告，全家人享用麦片粥早餐，朋友们在打完橄榄球后喝软饮料，邻居对新买的汽车表示赞赏，等等。这样做是利用了朋友和亲属对消费者的影响。此外，营销人员常用典型消费者来证明他们的产品。典型消费者反映了购买者的标准和价值观，并且扮演了消费者参照群体中一个代表的角色。例如在促销Dove（多芬）牌香皂的印刷广告上，标题是“从斯格兰顿到萨克拉门托的女人都将告诉你Dove牌更好”，接着是6个女人引证了这种产品的好处。营销人员也经常利用社会名流作为发言人来影响消费者。在这种情况下，名人代表的是距离普通消费者很远而且又被消费者所羡慕的群体中的一员，而不是消费者参照群体中的一个实际成员。这些例子都说明了参照群体对于消费者的购买行为有着深远的影响。