2.2　受众群定位

受众指的是信息传播的接收者，在这里主要指动画片的观众。

一部动画片不可能取悦所有的观众，所以在创作之前，就应该明确这部商业动画片的受众是哪一类人群，这样就会有极强的针对性，动画片盈利的可能性就会增加。

2.2.1　中国的国情

很多人觉得，“中国国情”只是官方用词，但实际上，在动画领域，“中国国情”是真实存在的。

动画片涉及的最大的“中国国情”就是受众群是“未成年人”。

在国家广播电视总局2018年4月15日下发的《国家广播电视总局关于公布2017年度优秀国产电视动画片》的通知中，明确指出：“2017年，国产电视动画进一步繁荣发展，涌现出一批思想精深、艺术精湛、制作精良相统一的优秀作品，为未成年人的健康成长提供了优质精神食粮，营造了绿色空间。”

这种观念在国内根深蒂固，主要有以下几个原因。

（1）中国电视行业的发展

在国内，电视机是在20世纪80年代初期才在普通民众中普及的。当时的电视节目主要以新闻和实拍电视剧为主，动画片只是其中的“调味品”。

在当时，上海美术电影制片厂创作出一批在艺术上可以“名垂青史”的动画短片，一度在国际上被称为“中国学派”，但内容上为了迎合国家的政治需要，还是以教育为主，例如《骄傲的将军》告诉孩子们“骄傲使人落后”的道理（图2-6），《三个和尚》告诉孩子们要协作、不要自私自利的道理（图2-7），等等。孩子们很容易理解，而成人会觉得内容过于直白、简单，所以受众以儿童居多。

到了80年代末期，大量国外动画片开始进入国内，但引进的这些动画片内容要么过于教育化，如《聪明的一休》；要么过于简单，只是单纯的打打闹闹，例如《唐老鸭与米老鼠》和《猫和老鼠》，所以也只适合于儿童观看。

而适合成人看的动画片在国内电视台几乎没有被引进，直到近些年进入到网络时代以后，才有一些网站引入《辛普森一家》《南方公园》等成人动画片，但只能在网络上观看。

正是由于这些历史原因，才导致国人产生“动画都是给小孩子看的”这样的观念。

（2）中国学生的学习压力

国内的儿童在学龄前的学习压力是最小的，因此可以有大量的业余时间。小学生的压力也相对较小，主要课程只有语文、数学和英语三门，业余时间也较多，因此看动画片的时间也较多。而一旦进入中学，就会增加物理、化学、政治、历史等升学必考课程，学习压力陡增，这个时间段的未成年人要花大量的时间去学习甚至补习，课余时间被大量压缩，看动画片的时间也随之大量减少。

（3）国人的教育心理

因为历史传统的关系，国人对教育是极其重视的，所以动画的教育功能被无限放大。

原上海美术电影制片厂《邋遢大王奇遇记》《阿凡提》系列动画的编剧凌纾还记得自己在80年代去南斯拉夫参加电影节时的情况，欧洲的动画电影已经确立了自身的艺术地位，“而我们的还是过于强调教育意义，忽略了动画电影自己的本性”。

学龄前的儿童处于懵懂期，动画片可以帮助他们认知这个世界，甚至可以告诉他们很多简单的道理，因此监护人很愿意给他们看一些低幼动画片，例如《爱探险的朵拉》（图2-8）。小学生们随着智商和情商的发育，一些很直接的教育类动画片已经不再适合，监护人就愿意给他们看处理事情的教育类动画片，例如《聪明的一休》等（图2-9）。

而对于以娱乐为主的动画片，监护人会认为其缺乏教育性，孩子们看这种以娱乐为主的动画片纯属“浪费时间”。

所以国内动画片的主要受众就是学龄前儿童和小学生。

2.2.2　各年龄段受众的特点

根据联合国世界卫生组织提出的人的年龄分段可知：

0～6岁为童年；7～17岁为少年；18～44岁为青年人；45～59岁为中年人；60～74岁为年轻老年人；75～89岁为老年人；90岁以上为长寿老人。其中，0～18岁可以统称为儿童时期。

儿童层次的研究又可分为四个阶段：0～3岁阶段、3～6岁阶段、6～12岁阶段以及12～18岁阶段。[注]

0～3岁的儿童处于感知性交往阶段与摆弄事物阶段，这一阶段的儿童处于心理、思维萌芽与初步自我认知阶段，只能对影视画面、声音进行感知性接受，并不能理解其含义，因此不作为动画受众群体的研究对象。

3～6岁阶段受众，理解力、接受力等都处于初级阶段，思维与记忆能力借助于事物的具体形象，注意力与观察力的范围较小，持续性、稳定性也较差，拥有远离现实的想象力、好奇心以及模仿性。该阶段的受众需求是简单的、具象的、天马行空的、生动游乐的。

6～12岁阶段受众，对现实的感知较为完善，注意力集中时间大约为25分钟；开始具备命题演绎、推理的思维能力，学会了思考问题；开始由幻想转向现实主义，出现社会性感情—如道德、美感、理智等的认知；玩心较大，好奇心、模仿性强烈。该阶段的受众需求是浅显的、具象与抽象结合的、生动娱乐的、有部分学习性和引导性的。

12～18岁阶段受众，心智处于半成熟半幼稚阶段，其自我意识强烈，追求自我在社会中的存在感；在自我与社会环境的接触中产生了怀疑、排斥或接受等丰富的感情；求知欲与学习能力强，思维具有独立批判性；对能够与自我产生共鸣的事物容易产生崇拜与模仿行为。该阶段的受众需求是复杂的、多样化的、感情丰富的、对社会环境有体验性的、可学习的、有引导性的、非强制性的。

一般对于成年期受众的研究可分为四个阶段：青年期(18～25岁)受众、成年前期(25～50岁)受众、成年后期(50～60岁)受众以及老年受众。但根据动画影片的影响范围与程度来看，成年前期、成年后期以及老年期受众相对较少，因此这里我们仅对青年期受众因素进行分析。

18～25岁的青年，处于初步进入成年的阶段，在儿童时期建立的心智结构以及人生观等价值观念开始与社会进行磨合，建立起新的社会角色，开始接受来自社会、生活的压力，逐渐建立起自我承担的责任体系。这一时期的青年受众的群体表征为：生命力旺盛，年轻有活力，理解能力与接受能力强，对新兴事物感兴趣，开始以成年人的心智对社会进行再认识，对自我社会角色进行塑造，感受到压力，构建起责任感，关注即时咨讯。该阶段的受众需求为复杂的、多元化的、新奇的、充满流行的、探索性的、可供感情疏泄的、有启发性的。

在以上这几个年龄段中，6～12岁被称之为“甜点”年龄段，针对这一受众群体的动画片最多。

这是因为对6岁以前的儿童来说，看动画片要受到多方面的严格监控。一方面是家长要监控，他们会替孩子选择他们认为合适的动画片；另一方面是社会的监控，不健康的动画片会受到舆论的谴责和打压。

6岁以后，虽然还处于家长的监护下，但是自由度会增加很多，尤其是自主选择观看动画片的自由度。[注]这个年龄段的儿童情商和智商开始发育，对动画片的需求不再是那种纯说教的类型，而是对娱乐性有更高的要求。对于动画片创作者来说，发挥的自由度大大增加，题材的选择也更为广泛。

6岁对于儿童观众来说另一个重要的意义在于，男孩子和女孩子开始倾向于收看不同类型的动画片。女孩子倾向于选择友情、浪漫和闲谈类的动画片，而男孩子倾向于机器人、动作类的动画片，尤其偏爱由男性主人公主导的英雄类动画片。

12岁以后，随着学业的压力以及心智的成长，他们继续看动画片的动力会逐渐下降，长篇儿童小说《彼得·潘》的作者詹姆斯·马修·巴里（James Matthew Barrie，1860～1937年）曾说过：“过了12岁，我们生活中发生的一切都魔力不再了。”也许，人在过了12岁后就不再相信梦想的力量、不再勇于冒险和追求天马行空的想象了。也许，12岁这个年龄是我们变得实际和“现实”的分水岭。[注]

另外，对于商业动画来说，购买力也是重要的考量标准。

学龄前儿童的消费一般都是刚需，基本上是衣食住行几个方面，而且都是由家长去购买，所以即便动画片能在学龄前儿童中热播，但如果家长不喜欢，这部动画片周边产品的销售也不会太好。

在6～12岁的“甜点”年龄段，由于已经入学，所以会增加学习用品的开销，而且开销比例甚至比衣食住行都要大，购买力在无形中就增加许多，再加上这个年龄段的孩子自主意识增强，可以要求家长购买一些自己喜欢的东西，甚至有一些孩子会有自己固定的零花钱，这些都可以用来购买动画片的周边产品。

所以对于商业动画来说，6～12岁这个年龄段是要争取的最重要的受众群体。