1.4 微淘运营四大思路转变

阿里巴巴集团CMO董本洪说，“互联网不是一种技术，而是一种思想，当我们谈超级用户思维的时候，不仅仅是从词语分量上强调对用户的重视，还是一种思想层面的改变，对整个组织、人才、思考、战略都要进行调整”。

微淘运营既是内容运营，也是人群用户运营和活动运营等的综合运营。运营微淘需要调整以往运营店铺的思维，具体来说主要通过四大思维方式进行调整：从流量运营到用户运营，从产品营销到情感营销，从媒体推广到社会化推广，从粗放经营到精细化运营。

1.4.1 从流量运营到用户运营

2018年4月26日，董本洪在天下网商主办的2018新网商营销大会上，分享了在新零售背景下，市场营销到底该怎么做及超级用户运营策略。

在董本洪看来，如果今天还是单靠流量运营品牌，那么营销力量是不够的。消费者分层的意义在于，要发现消费者所处的位置，然后需要配合不同的运营方式。

谁是品牌的超级用户？超级用户等于付费会员吗？在董本洪看来，超级用户有着更为丰富和立体的面貌，主要包括高净值用户、高价值用户和高传播力用户。

“流量运营是线性的、可预测的”，董本洪说，“无论是投钻展、直通车，还是参加天猫超级品牌日和天猫小黑盒，投入后一定会有非常确定的回报。与之相对的是，用户运营是非线性和发散性的”。

如果今天还是单靠流量运营，那么营销力量是不够的。董本洪说，“以前，我们对消费者所知太少，甚至只对目标用户做一番假想：女性，20～40岁，一线城市，本科及以上教育程度，家庭年收入为50万元等”。董本洪还说，“还有很多品牌对目标用户的分析，停留在这样的阶段”。

我们曾经做过一个针对怀孕妈妈的营销产品，但最后发现，消费者反映最多的却是男性。董本洪说，“用户运营是发散的，是对用户的深度理解。今天，在阿里巴巴数据可视化的全链路生态下，品牌可以通过数据分析，不断重新定义目标用户”。

“这不是说流量运营不重要了。流量运营还是要做，但要从流量运营升级到会员运营”，董本洪说。

1.4.2 从产品营销到情感营销

现代营销学之父菲利普·科特勒教授把营销的演化划分为四个阶段——“以产品为驱动”、“以消费者为驱动”、“以价值观为驱动”和“以自我实现为驱动”。

1.营销1.0时代：“以产品为驱动”

营销就是纯粹的销售，营销成为一种说服的艺术，主要为销售产品服务。

2.营销2.0时代：“以消费者为驱动”

企业不仅要注重产品功能，还要为消费者提供情感价值，让消费者了解产品背后的故事，为消费者提供独一无二的功能和情感的价值组合。

3.营销3.0时代：“以价值观为驱动”

消费者是有独立思想、心灵和精神的完整个体。企业的盈利能力与社会责任感及其所宣扬的价值观息息相关，“交换”与“交易”被转化为“互动”与“共鸣”。

营销的价值主张从功能与情感的差异化，升级为精神与价值观的相适应。

4.营销4.0时代：“以自我实现为驱动”

在物质过剩的时代，马斯洛需求模型中生理、安全、归属、尊重的四层需求相对容易被满足。

在天猫智库讲“双11”系列课程“大促前如何利用顾客成交”时，笔者曾将马斯洛需求模型进行延伸，探讨消费者到底需要什么，如图1-23所示。

在物质需求时代，人们追求温饱等初级阶段的基本功能消费，主要考虑的是质量和成本，对应产品的基本使用功能。后期开始关注产品能够提供安全保障，寻求稳定，不轻易替换熟悉的产品。

随着社会经济的发展，人们开始关注除满足产品和安全外的社交需求，需要情感共鸣、参与、互动和相互认同，因为大众都有归属需要和爱的需要。

在社会交往过程中，人又产生了自尊心，每个人都有自尊心、自豪感和自主性，需要被认可，需要有自主追求，在权力、威望、荣誉和地位上有所成就。

当物质与精神发展到高级阶段后，社会进入“消费升级”层面。在该层面，不只是产品功能的升级，还是关于消费者生活方式和价值观的升级，用户需要找到自己的圈层和价值观，展现自我，实现个性，发挥能力和实现理想。

当营销从1.0发展到4.0阶段，自我实现成为消费者的现实诉求，科特勒认为新时代的营销需要非常重视企业和消费者的关系。在营销传播中，不能和以往一样单向地对消费者进行产品信息传递，而是应该关注与消费者的互动交流。

伴随着市场经济的发展，科学技术的进步，营销理论还会有新的演化。作为商家，在内容运营上，需要找到适合自身的营销策略，以指导其在微淘内容创作和粉丝互动中的应用。

曾任阿里巴巴CEO的张勇表示，从运营商品到运营内容，手机淘宝在从最大商品市场发展为最大消费者社区的过程中，抓住的第一个群体是年轻人——无线时代的原住民。手机淘宝将推动形成一个个围绕时尚潮流、数码玩家、电竞世界、体育迷、军事迷等各种主题的小社区。

张勇说，“同时充分利用优酷、微博、阿里妈妈、阿里影业和微淘等阿里生态圈的内容，紧密打造从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系。商家从运营流量转变为运营内容，通过对人的关注，对内容的创新，获得顾客，建立口碑，最后形成牢固的会员关系”。

1.4.3 从媒体推广到社会化推广

《哈佛商业评论》曾经发表了一篇主题为“传统营销已死”的文章，该文章指出在移动互联网时代，传统的广告宣传、公共关系、品牌管理及企业传媒等营销手段已经失效，或许有些企业还未意识到这一点，但实际上，很多传统的营销架构只剩下“躯壳”了。基于同伴影响力和社区导向的新型手段，将在企业营销中发挥重要作用。

供职时在Facebook全球营销解决方案部的尼萨•科斯汀表示，社交媒体改变了人们搜索与分享信息的方式，也改变了人们做出一次购买决策的方式。营销主们必须意识到，如今已不是消费者“考虑”和“购”时代了，消费者对产品和品牌的“评价”和“拥护”成为影响购买环节的重要因素。

2018年8月，凯度集团发布了《2018中国社会化媒体生态概览白皮书》，总结了中国社会化媒体发展现状、社会化媒体主要渠道等。目前社会化媒体主要以用户关系和平台内容为基础，以核心与衍生两种社会化媒体为主要表现形式，如图1-24所示。

核心社会化媒体的主要作用是增强人际关系，用户通过核心社会化平台交换各自的生活信息或其他信息。核心社会化媒体包括以交友（钉钉、陌陌等）、兴趣（贴吧、豆瓣等）、新鲜事（微博、QQ空间）、即时通信（微信和QQ等）为目的的线上平台。

衍生社会化媒体的主要作用是帮助平台增加黏性，提升流量。用户从内容生产者处获得更加个性化的信息，以进行更好的决策。衍生社会化媒体包括电商购物（淘宝、京东等）、知识资讯（知乎、百科等）、影音娱乐（QQ音乐、虾米和抖音等）和网络游戏四大部分。

微淘作为淘宝电商购物中的公众平台和社会化媒体，可以帮助品牌和商家传递品牌故事和店铺故事，扩大认知度和知名度，提升流量。同时它也能辅助消费者了解更多的产品信息、资讯信息、活动促销信息及通过盖楼、投票、征集等玩法深度参与商家的互动交流活动等，从而提升店铺、平台对用户的黏性。

1.4.4 从粗放经营到精细化运营

从2003年淘宝创立至今，电商行业竞争日趋激烈，过去依靠经验、依靠感知、依靠个人决断力、缺乏大数据指导的粗放型经营已经很难适应日新月异、迭代变化的电商发展形势。

越来越多的商家意识到逐步提高运营效率和管理能力、实现精细化运营是实现生存和保障发展的重要经营和管理方式。因此，数据成为电商商家从粗放型经营转变为精细化运营的关键。

无论是大商家还是中小商家，都可以借助阿里巴巴提供的数据，对平台海量的消费数据进行统计和分析处理，通过精细化市场分析、产品生产分析、销售分析和内容分析等，提升运营效率，发挥数据的助推作用，改变过去野蛮粗放经营的状态。

供职时任第一财经数据负责人黄磊就曾表示，“大数据不是大公司的专利，而是小公司的福音。作为一种公共资源，大数据要帮助中小企业看清全局，帮助这些企业把有限的资源配置到合理的位置；要告诉创业者他的发力点在哪里，变革点在哪里，把有效的资源配置到合理的位置，解决生存和发展的问题，通过数据赋能来降低创业、创新的门槛”。

在运营微淘的过程中，除了每天坚持创作原创内容，商家也需要利用生意参谋、阿里创作平台、客户运营平台和达摩盘等阿里数据工具，完成以下数据分析工作。

①采集阿里创作平台人群标签中的基础属性、消费行为和兴趣偏好等数据；

②构建微淘读者、粉丝、访客和成交客户等人群画像；

③根据人群画像数据制定营销策略，实行消费者分层；

④根据数据分析结果，针对读者粉丝进行店铺内容风格定位；

⑤建立微淘小编和粉丝的人格化昵称；

⑥制定每月、每周，乃至每个季度和每年的内容规划和排期；

⑦在创作微淘内容的同时，建立阿里创作平台数据统计表，统计内容分析；

⑧统计用户分析中的读者和粉丝分析，同时建立粉丝互动活动规划表和统计表；

⑨分析每周和每月的微淘数据，及时发现问题、寻找原因、提出解决办法；

⑩建立一套完善的微淘数据和内容运营及粉丝互动CRM管理体系。

具体数据表格在第7章有相关分析，商家可以根据具体内容，制定微淘数据统计和分析表格。