第三节　公共关系的学科界定

一、公共关系与庸俗关系

庸俗关系是指日常生活和社会交往中，利用金钱和职权为个人谋取好处或不正当、不文明的人际交往活动，如“走后门”、“套私情”等。从表面上看，庸俗关系的沟通协调和公共关系是一致的，目的都是为解决问题或获取利益。因此，社会上常常把庸俗关系和公共关系混为一体，这是对公共关系的极大误解。公共关系与庸俗关系有着本质上的区别。

（一）两者产生的基础不同

公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物；庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物，带有浓厚的血缘、地缘色彩。

（二）两者的理论依据不同

公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行；庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方式是险恶的权术，奉行的是“人不为己，天诛地灭”的信条。

（三）两者活动的方式不同

公共关系是社会组织与公众之间的正当联系，主要通过正式渠道，采用大众传播和人际传播等手段公开地进行社会活动，其活动是正大光明的。公共关系对其公众及时、有效地传播信息，向决策者提供公众的反馈信息，建立双向信息沟通网络，提高管理的有效性。庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系，是私人之间互相利用的一种不正当活动。其参与者尽量掩饰其所作所为，进行幕后交易。如内外勾结、营私舞弊、行贿受贿等牟取私利的活动。

（四）两者所要达到的目的不同

公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度和美誉度、维护组织与公众的合理利益为目标，恪守公正诚实、信誉至上的原则，从而使组织获得较好的经济效益和社会效益；庸俗关系则是通过各种卑劣手段来达到个人私利的目的，如损人利己、损公肥私等投机钻营的行为。

（五）两者产生的效果不同

公共关系通过一系列有计划的活动，使组织在与社会整体利益一致的前提下不断发展，其结果是社会、组织和公众都受益。为社会创造一种以诚相见、讲求信用、提高声望的良好风气，有利于形成和谐、友善、正常、健康的人际关系；庸俗关系则将人际关系商品化，使人们变得唯利是图，目光短浅，使社会变得充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益都受到损害。因此庸俗关系严重污染了社会风气，毒化人们的心灵，破坏正常的人际关系，降低社会的文明程度，阻碍了和谐社会的建设与发展，为世人所唾弃。

二、公共关系与广告

广告即广而告之，是向社会公众传递信息的手段和行为。一般情况下，人们提到的广告多指商业广告，即广告主为了扩大商品或服务的销售并获取利润，以付钱的方式，利用公众传播手段向目标市场传播信息的经济活动。控制公共关系活动无疑要运用广告传播活动，但广告不等于公共关系，两者之间既有联系又有区别。

（一）广告与公共关系的联系

两者都具有依靠传播媒介传播信息的特征，开展公共关系活动常常借助广告宣传来提高传播效果。

（二）广告与公共关系的区别

1．传播的目标不同

公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是提醒消费者关注商品或服务信息，激发公众的购买欲望，对其产生关注，进而“让别人买我”。

2．传播的原则不同

广告传播的原则是引人注目，只有引人注目的广告，才能使企业的产品或服务广为人知，激发公众的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首要原则是真实可信，传播内容都是真实的，绝不能有任何虚假。当然，公共关系传播也力求引人入胜，其前提是真实可信，否则只能自取其辱，一败涂地。

3．传播方式不同

广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的和艺术的传播方式，可以采用虚构的、夸张的表现手法，以激起人们的购买欲望。如一只金鸡给喜剧大师卓别林擦皮鞋，擦得油光铮亮，这是“金鸡”鞋油广告的一个镜头。只要产品的质量有保证，在广告中允许采用多种表现手法塑造产品的新鲜感、形象感，从而加深人们的印象。但是，公共关系的传播方式，最重要的是用事实说话。其信息传播的手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸等。这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的价值说话，不在于当事人运用哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时机，采用合理的形式，通过适当的媒体，把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。

4．传播周期不同

通常来说，广告的传播周期不会很长，短则十天半月，长则数月一年。而且一般是一个时期集中宣传一种产品或服务，并有明显的季节性、阶段性。相对来说，公共关系传播的周期则较长，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，这绝非急功近利的方式所能奏效。一个企业良好信誉的建立和完美信息的树立，并不是一件容易的事，它需要公共关系通过有计划、有步骤、长期不断地努力，实事求是地、有效地向外界开展传播活动，只是不同时期内传播的具体内容和重点不同而已。

5．所处地位不同

一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。因此，一项产品广告的成功与失败，通常并不决定整个企业的命运。但是，公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。在激烈竞争的环境中，如果一个企业或组织声名狼藉、信誉扫地，这个企业必定难以生存。

6．效果不同

一般来说，广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的，且某项广告的效果又往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销路，因此，广告的效果又是局部性的、战术性的。而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一个企业一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，不仅能使企业对外界建立良好的信誉和形象，企业自身受益无穷，而且社会各界也会因此受益匪浅。尤其是成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难以通过利润的尺度来直接衡量的。

三、公共关系与宣传

宣传是组织有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播于社会，是一种有意控制社会心理的活动。公共关系与宣传既有区别也有联系。

（一）公共关系与宣传的联系

首先，两者都必须以一定的传播对象（受众）为活动的指向；都需要借助各种新闻媒介作为工具；都必须了解受众的需求和希望。

其次，两者的工作内容有时也是相同的，如每个组织都有团结内部成员，增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任务，这既是组织内部宣传工作的内容，也是组织内部公共关系工作的目标。

（二）公共关系与宣传的区别

1．工作的性质不同

传统的宣传属于思想政治工作范畴，是思想政治工作的手段和工具。宣传的目的主要是为了改变和强化人们的心理状态和精神状态，获取人们对某种主张或信仰的支持，宣传的主要内容是国家的方针、政策、社会道德、伦理、法制等方面的教育。公共关系作为一种特殊的管理职能，目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，除了宣传鼓动之外，其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。

2．工作的方式不同

宣传是单向传播过程，带有灌输性和强制性；其目的有时是隐秘的，并不为公众所知晓的；工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理；有时为了获取目标公众的支持，容易出现夸张渲染的片面效应。公共关系工作是一种双向传播过程；公共关系必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任；公共关系除了向公众解释、说服公众外，很重要的职能在于向组织的决策层提供信息和咨询；其目的、动机是公开的，努力让公众了解、知晓组织的经营状况；公共关系活动是做和说的统一，不仅要求组织自身做得好，而且还要把做得好的事情告诉公众，进而扩大组织的社会影响力。

四、公共关系与市场营销

市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。公共关系与市场营销既有联系又有区别，两者的关系是密切的。

（一）公共关系与市场营销的联系

1．共同的产生条件——商品市场的高度发展

市场营销的产生，是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大变化。一方面，买方市场的形成，消费者对产品的需求变化很大，条件越来越苛刻；另一方面、同行之间的竞争也日趋激烈，企业更加重视“市场”、重视“营销”、重视外部的公众关系。公共关系的产生，是由于在商品经济高度发展的情况下，企业争取消费者，不仅要在产品质量、品种技术、价格等方面竞争，更重要的是企业整体形象的竞争。企业为了赢得良好的社会舆论，就必须与各方面的公众建立良好的关系，即开展公共关系活动。

2．共同的指导思想——用户第一，社会效益第一

新的市场营销观念要求把顾客的利益放在第一位，把社会效益放在第一位。市场营销的这种指导思想和公共关系的基本原则与要求是相互吻合的。

3．相似的传播媒介——大众传播媒介

在市场营销和公共关系的业务活动中，组织与目标对象的沟通往往要借助于大众传播媒介来实现。现代大众传播媒介可以使社会交往摆脱时空限制，使市场摆脱国家、地区的限制。因此，一个组织无论是扩大影响，还是扩大产品销路，都离不开大众传播媒介。

4．市场营销把公共关系作为组成部分

市场营销在应用非价格竞争的促销策略时，把公共关系作为主要的促销手段之一，并吸收、运用公共关系的手段和方法来实现其销售目的。当代美国著名营销大师菲利普·科特勒提出的“大市场营销观”，在原有产品、价格、渠道和促销手段四个策略基础上，新增了公共关系和政治权利两个策略，这充分说明了公共关系与市场营销的密切联系。

（二）公共关系与市场营销的区别

1．两者的应用范围不同

市场营销仅限于企业的生产、流通领域，最多不过是经济领域内；公共关系所涉及的是社会上任何组织与公众的关系，政府机构、学校、医院等。公共关系比市场营销有更广泛的社会意义，学科应用范围更广阔。

2．两者活动的目的不同

市场营销的直接目的是为了销售产品，从而进一步扩大利润额；公共关系的目的是为了树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织得到长足的发展。

3．运用的手段不同

市场营销所采用的手段是价格、广告、包装、商标、产品设计等，都紧紧围绕着企业产品的销售目的。公共关系所采用的手段是发放宣传资料、举办各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式等活动。当然，市场营销也可以运用公共关系的手段开展促销活动，但两者的性质是不同的。