销售推理：如何用推理法来理解客户？

销售如同破案，我们花费大量的时间分析客户，判断机会，以求快速签单。那么，如何在复杂的销售案情中寻找蛛丝马迹，发现破绽和机会，分析客户背后的意图？

我用的是李式销售推理法，即AIDA销售模型所对应的四大销售步骤，分别是：引起注意、诱发兴趣、刺激欲望和促成购买。销售中出现的问题必然隐藏在四个步骤中的某一环节，我们需要通过推理分析和判断到底是哪个环节出现了问题。

第一，引起注意。

这个步骤中的共性问题是开局不利。口干舌燥地聊了大半天，对方却与你不在一个频道，双方越聊越尴尬，最后致使整个拜访中断。此时宜用漏斗推理法分析问题的根源，逐步以漏斗的形式进行过滤和对比，通过层层筛选找到出现问题的环节。

尬聊的症结在于客户类型判断错误。明明对方是A类客户，你却慢条斯理介绍公司情况，肯定是走偏了。以前文提到的销售的四大客户画像为模型，判断对方属于哪个类型，是A类、B类、C类，还是D类。

确定类型后，再采取对应的语境体系和表达系统，反复推敲表达形式甚至肢体、语言与客户的类型是否吻合，逐条比对和排查，直到把话题聊到一个频道上，吸引对方的注意力，推动销售进入下一个场景。

第二，诱发兴趣。

这个步骤普遍的问题是：当我们完成挖需求、抛产品、解疑惑这一套规定动作，发现对方毫无反应。这通常是因为意愿和需求卡壳了。先用漏斗式推理法比对、排查诱发兴趣的规定动作，对前文“拜访策略”这一章节中涉及的四大问题深度校对，层层筛选哪个环节出现了问题，譬如逻辑上、语句措辞等，这样下来往往能找到问题点。

此外，通过问题式推理法分析和判断对方意愿问题。问题式推理背后的逻辑是基于客户提出的问题进行系统性分析，从而判断对方在购买以及合作的意愿程度。销售行业有句格言：没有问题的客户不是好客户。一个人对某件事有兴趣，通常会做出对应的反馈，提出大量的问题，我们可以对问题进行整理和系统性分析。分析的方式主要有两种：一种是类型分析，可将问题分为与公司、产品、品牌和售后服务等有关的问题；另一种时属性分析，可将问题分为开放式的问题和封闭式的问题等。客户的问题类型越广，问题内容越开放，对应的意愿和兴趣程度就越高。

第三，调动欲望。

这个步骤大部分的问题集中在客户合作欲望不强烈，购买动机不明显。通常表现为：沟通和拜访都较畅通，客户也表现出积极的态度和意愿，但感觉不温不火，尤其是几次逼单，对方的购买欲望依然不够强烈。

此时需用动机推理法分析问题，基于客户背后的行为动机、决策动机，进行系统性地分析，找出对应的逻辑关系。

以TOB服务类产品销售为例。过去，阿里的客户以中小制造业企业为主，阿里的服务主要针对客户的需求是否有出口的需要。如果有，阿里能够提供相应的产品和服务。作为销售人员，我们可以再挖掘，企业为什么要出口？动机是什么？有时，需求未必能满足动机，这就是动机和需求匹配的重要性。问题的根源往往是需求利益不匹配，即你给他的和他需要的不对路，这往往是销售偏执于销售产品，忽略甚至忽视客户真正的意图导致的。

第四，促成购买。

这个场景最常见的问题是过五关斩六将后，到临门一脚时，客户以各种理由搪塞、推脱甚至当面拒绝。此时，成败倏忽，跟进难度大，很难创造新的销售机会。同时翻盘的机会也大，一旦找到症结，客户签约的机会也大。

这个环节常用假设推理法分析问题，常用正反两种假设。

反面假设即假设前期的顺利、融洽沟通都是幻象，步步倒推寻找不合理环节。假设一开始对方抗拒购买，为什么又三番五次地来主动约谈沟通细节？假设对方没有意愿和需求，为什么还有耐心沟通合作的条款和价格？这就是不合理的疑点。如果疑点多，占比高，假设是成立的，反之假设不成立。

正面假设，即假设对方一开始是有情绪和意愿的，为何到最后一步出现堵点，有可能前三步的某一步走错了。可以利用漏斗式推理法、问题式推理法和动机式推理法排查前三个步骤，找出疑点，懂得换位思考，站在客户的角度理解客户的顾虑和犹豫，再寻求新的解决方案和新的销售机会。

推理是门技术活，也是艺术活，更是销售的核心技能之一，不仅有利于提高销售成功率，还可以大大改善和提升逻辑思维能力，销售人员必须牢牢掌握这门必修课。