第一章　销售员与客户间的信息差

 

有八成胜算的销售员

 

曾经发生过这样一件事：

有一次我搬家，从报价网站上选了几家公司，最终拿到了三家公司的报价。因为有对比，用户们都会尽可能选便宜的，我也是如此。

周一早上，第一个搬家公司的人按照我们约定的时间与我见面。他拿着黑色的皮包，穿着整洁的西装，很有销售员的派头。“早上好！”在简单的问候之后，他就直接问了我一些问题，比如货物的数量有多少，什么时候搬，要搬到哪里……不到十分钟，就给了报价。

接着第二个搬家公司的人也来了，同样问了几个问题，我告诉他货物的数量、地点、日期后，他也很快给出了报价。对比金额后，我发现不同公司的价格设定不一样，第二家的价格非常便宜。我想，反正有报价汇总网站，等我拿到很多报价后，对比选一个便宜的就可以了。

午饭后，第三家的营业员A先生出现了。 A先生和前面的两个人不同，他没有穿西装，而是穿着现场工作的服装。我以为他会像其他公司员工一样问货物数量、地点、日期，然后马上给出报价。然而，我们的见面从闲聊开始，我问他什么时候进的公司，最近这样的搬家业务是否很多。待气氛缓和之后，他提出的疑问却完全推翻了我的设想。

“我想问一下，敝公司是您联系的第几家？”

A先生的疑问与其他两家的角度完全不同。

“……贵公司是第三家。”

我没有想到自己竟然使用了在家中不常用的“贵公司”来回答。

然后A先生还问：“您已经从其他公司拿到了报价吗？”

“是的，其他公司已经给了报价。”

针对我的回答， A先生进一步提出疑问。

“您看过报价后，觉得怎么样？”

A先生虽然开始深入提问了，但给人的感觉并没有压迫感，而是一种非常自然舒适的提问方式，因此我也就如实回答了。

“不同的搬家公司，价格差异很大啊，刚才的公司很便宜。”

“是的，价格的确会有不同……对了，在这之后，还会有其他公司来吗？”

“不会，贵公司是最后一家。”

听到我的回答， A先生露出了一丝微笑。

我本想如果A先生和另外两家公司一样问货物的数量、位置、日期的话，我会通过对比价格来做最后的决定。

但是，接下来的问题超出了我的预想。

“能让我看一下您的屋子吗？”

另外两家公司没有这样问过，于是我回答：“没问题，请进。”

我和妻子两人带着A先生一起走进并参观了家里。

“这个房间是怎么使用的呢？”

“谁住在这里，生活怎么样呢？”

A先生问了这些问题，由此也产生了很多交谈的内容。

“老婆因为兴趣在做这个……”

“哦，这个兴趣很棒啊。”

“谢谢。”

不经意间，我发现妻子也加入了交谈中。之前两家公司的人来时，妻子只是在旁边观望我与他们的对话。

在厨房， A先生说了这番话：

“的确，碗柜是从夫人的母亲那里传下来的贵重物品，所以，为了确保万无一失，我们会用专门的瓦楞纸箱来搬运。”

谨慎考虑，装餐具专用的瓦楞纸箱应该是任何一家搬家公司都会有的东西。但是与其他公司不同的是， A先生专门把它提出来，而且与重要的餐具要慎重搬运联系到了一起。

不知不觉，你来我往的对话让妻子的心情也好了许多。

“您丈夫是做什么工作的呢？”A先生还向妻子询问了我的工作。

当听说我经常出差，工作很忙时， A先生说：“如果您丈夫这么忙，搬家后的整理工作还是不要成为负担比较好。”

的确如他所说，搬家后的整理工作能减轻一些就好了。因为，我本身就是一个很怕麻烦的人……

“如果您想轻松拆卸货物，我公司可以提供上门取回瓦楞纸箱的服务，在您指定的时间。”

这种取回服务任何一家搬家公司都会提供。但从之前的对话内容来看，只有这个销售员对我的家庭比较了解，带着这样的心情，我内心深处把他与另外两家进行了对比。

最开始的两家公司只是问了规范性的几个问题，就马上给了报价。确实也有便宜的公司，然而当我的脑海里输入“搬家事故”几个字后，浮现的只有委托便宜公司发出的后悔的声音。

而另一边， A先生了解了我们的情况，会慎重对待家里的重要物件。

如果因其他公司价格便宜引起事故和麻烦的话，那可真是讨厌……虽然还没有看到报价，但已经听到了自己推荐第三家A先生的心声。

果不其然，最后给出的报价比其他两家公司稍高了一些。

但是，我还是希望对方能细心地搬运我们家的贵重物品，因为工作繁忙，不想花费太多的功夫。想把搬家工作委托给了解我家情况的公司，因此很开心地把这项任务交给了A先生。

不过，毕竟此公司比另外两家价格高，我的心里涌出了对销售的兴趣，于是问道：“恕我冒昧地问一下，这不就是所谓的多家报价的比拼吗？您的营销很棒，虽然我想交给您，但您认为您的胜算有多少呢？”

A先生微笑着答道：“这个，我的胜算应该超过八成。”就像是十多家公司进行比较，在客户对价格严苛的业界中，用与其他公司相同的商品和服务（搬家工人、瓦楞纸箱和取回服务等）来竞争，而且报价比其他公司还高，胜算却是八成。

我在工作中经常听到这样的抱怨，“我们公司的商品没法与竞争对手差异化……”“客户最终还是用价格来做了决定啊。”可是，即便商品相同，价格还比其他公司高，也存在像A先生这样有八成胜算的销售员。

这究竟是怎么回事呢？

 

客户真的根据价格决定是否购买吗

 

“客户最终还是根据价格来决定是否购买的。”

苦于没法提高销售能力的销售员会这样告诉大家。

的确，从客户的立场考虑，尽可能用便宜的价格购买商品，是一种很自然的心理。

实际上，客户是根据什么决定是否购买的呢？

公司拿出一些预算，设计了一个包括24个问题的问卷调查，让309位有购买经验的人参与其中。调查结果会在本书的不同场景中介绍，我们调查的要点是：“从客户的视角是怎样看待销售的？”“在销售员看不见的地方，客户是如何在公司内部讨论的？”（见图1-1）

这里有个设问：“请选择你在确定成交公司时最重视的前三个因素。”

我们给选定的项目设定了第1位、第2位、第3位，但此表格的其他因素也需要注意。

与价格相关的有并排的两个项目，一个是“性价比的认同感”，这个分数特别高；另一个是 “便宜的价格”，这个得分并不高。

这两个虽然都提到了价格，但其含义却不尽相同。

“性价比的认同感”是说与效果相比，价格是否得到认同。 “便宜的价格”是与其他公司的报价做比较。“提案虽然被选入，但输在了价格上。”像这样的报告在销售组织中很常见，但实际上隐藏的是客户对性价比的严格把控。

 

 

 

然而，在客户说“价格有点贵啊”“这个价格老板很难认可”时，究竟是指性价比不高还是价格太高呢？目前并没有销售员去认真地确认这一点。

在销售培训中，我经常以“签约场景中客户对价格面露难色”为题材进行角色扮演，大多数销售员在听到客户说价格时，就会马上提出降价。

对方一说价格贵就条件反射似的马上降价，这样的销售员并不知道价格之外的战术，他们认为销售的成败是由价格来决定的。

同样是价格，但客户说的是“性价比的认同感”还是 “与其他公司的报价对比”，这才是最大的问题。

 

价格太高背后的隐藏信息

 

“价格太高了”，是销售员经常听到的说辞，但是销售员很难确认客户说的是性价比还是与其他公司的价格对比。

因为客户对销售员说的也不一定是真话。

图1-2是关于已经接受提案但没有成交的原因调查结果。让人最感兴趣的是从下面两个角度提问，“客户是如何向销售员说明的？”“客户拒绝的真实理由是什么？”

 

 

 

结果可以看出客户的场面话理由与真心话理由之间的差别：

我们把不同的项目按从场面话到真心话的得分值，从左到右进行排列，越往左，场面话得分越高；越往右，真心话得分越高。也就是说，在左边的项目中，大部分客户虽然心里没这么想，却这么回答了；右边的项目中大部分虽然没这么说，但实际上是这么想的。

实际我们看一下，左边的是 “其他公司的价格更便宜” “提案内容不符合必要条件”。这些就是许多客户并不这么想，只是暂时用 “其他的更便宜” “这与我们想要的东西不同”这样的说辞来拒绝。

相反，表格右边是 “怎么都说不出口的真心话”。

客户心里即使对负责人不满，也很难说出口。不过，这里需要特别注意的是 “性价比”这一项的真心话得分超过了场面话。

实际上客户很重视性价比，却经常向销售员隐藏自己对性价比的不认可。可能客户认为向销售员表达自己的疑问比较麻烦吧。

如何捕捉客户的内心？业绩不佳的销售员正愁于无法跨越这个壁垒。希望你们可以听到真心话并构建信任关系，为了实现这个愿望，该如何去做呢？

 

六分之一的有效销售

 

客户信赖的销售员需要具备什么样的条件呢？

尤其是获得交往不深的客户的信赖，那些销售员大都是 “水平能力较高者”。

实际上客户会在怎样的概率下碰到那样的销售员呢？我们做了一个指标调查。

我们让作为客户的采购负责人从“与不同销售员交谈后，想再次见面的概率”中选择，结果如图1-3所示。

 

 

 

调查中我们设置了“2%以下”“2%～5%”“5%～10%”“10%～30%”“30%～50%”“50%以上”这几个概率选项。将这些数值粗略作为期待值计算后，客户想要再见一次销售员的概率是1/6。

从客户的立场来考虑，“这个销售好棒！还想再见一次”这一项的概率是1/6，反过来说， 5/6的销售员是被淘汰的，也就是说客户不会选择再与他们谈判。

实际上在我遇到的销售员中，通过电话、邮件等方式被认为“这个销售员可以信赖”的比例并没有那么高。

大多数公司都在指导大家“为了建立信赖关系，要增加访问客户的频率，要勤于联络”。但是，即使增加了接触与联络频率，最重要的还是要做出值得信赖的行动。

那么，能够让客户想要再见一次，获得信赖的高水平能力者究竟有何不同呢？请看下图（图1-4）。

 

 

 

统计调查结果显示，回答最多的是占比32%的 “理解力强、意旨明确”。应该注意的是，比起 “提案力” “迅速” “诚实”等多个项目，客户对 “理解力”要求明显更高。

另外，我们还从不同的角度尝试提问。“如果要更换新的合作方，请选择三件销售员必须做到的事。”（图1-5）

 

 

 

即使改变角度提问，大多数回答还是集中在 “理解客户、有奉献精神” “不强制推销，方案符合必要条件”这两项。虽然大多数的客户寻求 “无分歧销售”，但现实是 “大多数销售与客户的需求是错位的”，所以对客户来说 “能理解客户的需求”比任何东西都重要。

调查结果是很多客户想要委托给“无分歧销售”，大家想必会说“哎呀，这个道理，我们知道”“我们平时就是在理解客户的基础上进行销售的”。其实大多数销售组织都教新人 “销售要站在客户的角度”“优先考虑客户的立场”。用这些标题教授人们销售技巧的书籍琳琅满目。

因此，接下来我们要考虑的是“为什么大多数销售（虽然并非本愿）与客户的期待有偏差？”比如，你们是否有这样的体验？当你去商店买西装和外套或者男士领带时，一边看一边选，手刚碰到某件衣服，就听到店员马上靠近说：“可以试穿哦！”无奈你只能说：“不用，谢谢。”然后慌忙离场……冷静下来想，很多人应该都会觉得 “像刚才那样卖衣服，客户肯定会吓跑”，但实际上这样的待客方式并不少见，为什么呢？这是因为在把 “卖家”和 “买家”分开的那一瞬间就产生了非常大的信息差。

对商场的服务人员进行调查，发现在服务人员的新人培训中显示如果推荐试穿，客户的购买率会提升X%。这些数据，包含了主动推荐试穿。的确，不试穿客户与试穿客户的购买率是不同的，但这些数据并不包含从客户的角度分析是否愿意试穿。

对于卖家来说，公司的方针和目标等信息每天都会被反复传达。比如“本月集中销售这个商品”“无论如何本周内要达到X元销售业绩”等。比起客户的烦恼和问题，卖家更倾向于关注公司的业绩目标。

但是，买家客户并不知道与自己无关的商家的方针和目标。

客户为什么要来买西装外套或者领带呢？可能是偶然路过，也可能是下个月要参加非常重要的仪式，又或许以前就看中在犹豫是否要买，在发工资的这一天想要购买。

这里应该清楚地认识到销售员对客户的背景信息不了解，只是大量接受公司的方针和目标等信息，于是就产生了极端的信息差。

要消除这个极端信息差，就有必要在与客户沟通的基础上了解需求。实际上，本章前面介绍的搬家公司的销售员A先生，在给出报价前，在家里踱步聊天正是为了消除信息差，结果就是，作为顾客的我很愉快地把任务委托给了他。

 

消除分歧，赢得客户

 

让我们从其他视角来看一下信息差，下面的图表是对200个销售经理做的调查结果（图1-6）。

 

 

 

处于前面的几项是 “重要信息的深挖能力” “目标达成意识” “与客户建立联系的能力”。显然，销售经理已经强烈地意识到要达成目标，还要了解客户并加强联系。处于后面的几项是“PC技能”“基本礼仪”。的确如此，只要是积累了一些经验的员工，基本都拥有以上技能。这里可以看到“得体地回复客户的能力”位于倒数第三，所以从销售经理的角度来看，比起 “得体地回复客户的能力”，还有很多需要注意的能力。

下图（图1-7）是委托客户做的调查结果，“请选出让你不满的销售员的行为”。

回答最多的是 “对你的疑问或要求回复太慢或搁置”，占比55.6%，排第二的是 “答非所问”，占比41.5%。销售经理虽然强烈地意识到 “提问能力”和 “目标达成”方面的问题，但 “给予回复”这方面还是容易轻视。

 

 

 

“高效回应”对于销售来说也就是“任务”，现在随着技术的改革，工作量越来越大，公司要求“尽可能不要花费过多时间在销售上”。但是，在不确定能卖出去的时候，销售员会优先把精力放在可能购买的客户身上，而忽略“高效回应”。

客户在销售员的 “回应”（对要求的回复）方面最容易感到不满，原因是他们认为销售经理们倾向于去找那些更容易成交的客户，这正是客户与销售员之间的决定性分歧。

从下章开始我将解答 “消除销售员与客户间的信息差，迅速成交需要怎样的能力”。