三 国家文化影响力生成的文化产业策略问题
经济全球化背景下市场竞争的本质是品牌的竞争，品牌国际化是中国未来经济发展的核心和关键，也是中国企业实现跨越式发展，永葆基业长青的必由之路。改革开放以来的四十年里，在市场化的竞争中，中国企业也逐渐开始了探索国际化的历程，多年过后，中国已经拥有世界级的产品，还成长起来一批世界级的企业，但却始终没有诞生令人尊敬的、拥有强大号召力和感染力的世界级顶尖品牌，甚至于中国品牌在海外市场的知名度依然堪忧。显然，中国企业品牌的国际化推进与传播仍存在很多尚待挖掘与解决的深层困境与问题。中国企业品牌发展的核心文化因素是品牌，尤其是消费品行业品牌驱动的重要力量，品牌之间的竞争在一定程度上是不同文化之间的竞争。我国企业在“走出去”的过程中，必然是以我国传统文化强势输出为先导。
品牌国际化在一定意义上可以说是企业文化品牌文化的国际化。在品牌国际化问题上文化输出重于产品输出，没有文化输出就没有品牌国际化。要认真分析中国品牌国际化的文化差距，探求品牌与文化融合的“国际化”路径，以进一步提升我国品牌国际化的文化性。以文化附加值为视角指出品牌传播中结合中国文化诉求的重要性，提高我国品牌的核心竞争力必须建设好我国现代品牌文化，建构本土化和国际化相结合的中国品牌在“文化走出去”的国家战略下的文化核心价值模式，要千方百计提高品牌产品的文化内涵，注重中国品牌国际化的本土化，塑造品牌的国际文化形象，注重中国品牌的文化输出，这应是提升中国企业品牌国际化传播效果的策略路径及对策。
我们必须承认，改革开放40多年来，中国经济飞速发展，国际地位不断提升，但是中国文化还没有形成与中国政治、经济相匹配的影响力。随着互联网、大数据、虚拟现实等技术的进步，文化产业发展涌现出多种业态，旅游产业、影视产业、动漫产业等新兴业态异军突起。作为国民经济新的增长点，文化产业正为转方式、调结构增添亮色。“一带一路”作为国家级顶层合作倡议提出距今已经有6年了，作为中国对外开放的重大战略，对于中国国家形象的提升、经济实力的崛起和文化走出去有着重大影响。文化产业作为国民经济的重要支柱，集政治表达、经济实力和文化传统于一身，是走出去最好的输出形式，而且“一带一路”给我国文化产业走出去带来了一系列的机遇与挑战，我们需要紧抓机遇，推动我国文化产业走出去，增强中国文化影响力。
联合国教科文组织（UNESCO）与联合国教科文组织统计研究所（UIS）相继发布了两份文化产业报告：《文化时代：全球文化创意产业总览》（以下简称《文化时代》）和《文化贸易全球化：文化消费的转变——2004—2013文化产品与服务的国际流动》（以下简称《文化贸易全球化》）。两份报告以科学的方法评估了全球文化创意产业的发展状况，以及文化创意产业对经济可持续发展的作用。文化产业逐渐成为全球经济发展的有力引擎之一，如何理解文化与经济的关系，如何深入认识文化产业价值以及未来文化产业人才培养成为学界关注的热点问题。《文化时代》显示，在世界范围内，服务产业对经济发展越来越重要，占比超过全球国内生产总值的2/3，而文化创意产业在提振就业、促进资本运转、发展多元经济方面做出了巨大贡献。联合国《2030年可持续发展议程》中充分肯定了文化创意产业对经济可持续发展的战略意义。2013年，文化创意产业全球收益约为2.25万亿美元，占当年全球国内生产总值的3%，超过了通信业，并为世界创造了约2790万个就业岗位，占世界就业总人口的1%。
“一带一路”给我国文化产业走出去带来了一系列的机遇，我们要紧抓机遇，积极推动文化产业走出去，此举不但能产生巨大的经济效益，还能提升我国文化影响力，文化的认同还能促进政治、经济的交流，加强我国与“一带一路”沿线国家的各种合作。当然，机遇与挑战并存，我们要改变当前文化产业发展及走出去过程的一些缺点和不足，同时，还要吸取世界各个文化产业大国在发展文化产业及推动文化贸易的过程中的经验教训，保证我们在“一带一路”背景下推动我国文化产业走出去的过程中少走弯路。
电视产业作为文化产业的重要组成部分，它的发展不仅能够带动整个文化产业的结构优化和文化消费的增长，它的国际化程度和国际地位还能折射出在国际上的地位和话语权。在“全球化”的传播语境下，BBC、CNN、FOX、NHK等国际主流电视媒体在全球范围内形成了较大的影响力，主导着国际传媒及话语权的争夺。以英国、荷兰为代表的电视产业发达的欧洲大国，持续地把可工业化操作的节目模式和版权输出到世界各国。以美国Netflix为主的内容供应商，也加大了对独家原创内容的投入与制作，根据不同的国际市场推出差异化的内容并打上“Netflix制造”的烙印输出海外，企图通过优质的内容分割用户流量。近几年，随着K-POP等流行文化风靡全球，以日韩为代表的亚洲发达国家也纷纷开拓国际市场，向海外输出影视、综艺等文化产品。尤其是韩国，在“文化产业立国”政策的大力扶持之下发展迅猛，国际电视市场的竞争日渐激烈。而我国的电视产业仅仅局限于电视剧的出口，市场也仅仅局限于东南亚国家。因此，如何抓住全球电视产业调整的战略机遇，进行电视产业链的升级和电视产业布局优化，进一步深化我国电视产业国际化发展，是当前我国电视产业相关管理部门和研究者必须认真思考的重大问题。
相对于电视，我国的电影走出去要强很多。“让世界了解中国、让中国走向世界”逐渐成为一种潮流。但是，比较其他国家，华语电影在塑造和传播国家形象方面，远没有达到应有的、甚至是必要的文化自觉，中国电影现在还不能够与美国好莱坞电影等平等地进行对话。要有效提升传播国家形象的能力，华语电影一方面必须立足本国文化，呈现丰富的“中国元素”，另一方面，必须积极融入世界，因为只有融入世界才能影响世界。简言之，就是要“中国立场，国际表达”。针对现实条件下的华语电影现状，我们有理由担心，中国电影在跨文化传播中的缺失会严重影响到中国的文化话语权，完全不适应中国经济与文化日新月异的发展态势。当前中国电影在跨文化传播中存在严重的“失语症”问题。
中国电影要更好地走出国门，从文化传播策略上看，需要将中国文化的代表性元素有技巧地融入到华语电影中展现给世界；从经济产业层面上，必须对不同的海外市场进行调研和数据分析，在此基础上制定传播策略，并且按照海外市场可接受的方式讲述中国故事。只有这样，中国电影才能快速走向世界，从容走向世界。
纪录片作为一种非虚构的文化艺术样式，更容易获得不同文化背景下观众的理解和认同，其文化承载力便显得尤为重要，随着《舌尖上的中国》《故宫》等一批以对外传播为宗旨的优秀纪录片的面世，纪录片也逐渐成为对外文化传播的新形态。随着我国文化体制改革的深入，国产电视纪录片开始走出国门与国际接轨，虽取得一定的发展，但大多数作品“墙内开花墙内香”，国际传播效果一般。以普通中国人饮食文化的叙事内容展示中国国家形象获得成功的《舌尖上的中国》，以其符合国外受众需求的纪录片的创作内容和传播形式，为国产纪录片的跨文化传播和发展提供了一个范例，从而积极调整国产纪录片海外传播与发展策略，克服跨文化传播中“交流的无奈”，实现积极有效的国际传播，为中华文化“走出去”、讲好“中国故事”提供智力支持和决策思考。
《舌尖上的中国》作为一部对外传播成功的美食类国产纪录片，在题材、叙事、语言和画面等创作上的“国际化”手法运用以及全媒体整合传播、线下渠道助力营销的传播营销方式，为国产纪录片开辟了国际传播的新道路；当然，该片在对外传播中依旧在“国际化表达”的分寸掌握以及国外受众收视习惯研究上存在着不足，使得国外观众对中华文化与中国形象依旧存在误解，而这些也是国产纪录片的共通问题。所以，国产纪录片要实现积极有效的国际传播，需将中国故事进行适当国际化的表达，树立品牌化传播与精准营销意识，并进行多元融资和中外联合制作。只有在制作、创作和传播上共同发力，才能打造适应国际市场的优秀国产纪录片，克服跨文化传播中的障碍，传播真实的中华文化，塑造正面的中国形象，打造中国文化自信。
在过去二十年里，中国市场的繁荣度越来越高。尤其以我国体育用品业为代表，异军突起。无论是国内体育运动品牌还是国际知名品牌，在产品上时常会看到标有“中国制造”的字样，并且保有不错的国际市场占有率。由此可见，在全球范围内，中国的影响力无处不在。无论是在西方发达国家还是在发展中国家，无论是在国际大型体育赛事，还是街头巷尾，总能看到如李宁、安踏、匹克这些体育产品的身影，这是中国品牌的骄傲。虽然，国内体育品牌取得了长足发展，但仍然存在很多问题，如核心技术的缺乏，产品质量薄弱，企业运营管理水平相对滞后。我们应该清醒地意识到自己的不足，中国体育用品品牌提高在国际上的认可度和国际市场竞争力，企业不仅需要为自己做精确的市场战略定位，还需要制定合理的营销策略。
本书特别分析了我国体育用品品牌发展历程、国际化传播现状、国际市场现状、国际品牌传播模式、国际品牌传播中存在的问题，提出体育用品品牌国际传播力提升策略。我们认为，中国体育用品品牌通过品牌形象与技术国际化、准确的品牌定位等恰当的传播模式在国际市场上取得一定成果。即便如此，与国际顶尖品牌相比，差距仍然较大。如存在企业经营管理缺乏效率、产品科技研发滞缓、品牌战略定位模糊等问题。希望中国体育用品品牌通过制定合理的品牌战略方针、加大品牌形象推广、厘清文化差异的变量、重视产品的研发、结合自己的民族文化特色等策略来加强国际传播力。
中国传统中医药作为中国华夏五千年历史的文化瑰宝，长久以来为人类生命健康做出了重要的贡献。在当今社会，以中医药和西药共建的两大医学体系在治愈疾病、保障人类健康和养生保健上自成一派，为人类的医疗提供理论知识储备和药物资源支持。我们将中国传统医药市场和行业现状进行梳理，结合国家政策和行业法规的实行，概括提炼出中医药在国内和国际市场的发展现状和所面临的挑战机遇。在此宏观大环境之下，深入传统中医药行业内部探寻内生性发展基因和自身局限和障碍。同时，在全球化背景下思考现行中国传统医药行业的国际化战略过程中存在的问题和提出相应建议。
本书也特别分析了我国传统中医药产业的市场及行业现状、产业发展的内生性研究以及国际化发展问题研究。我们认为中医药产业的国际化战略主要从自身做起，不断对标国际提高自主研发能力获得国际竞争力的同时，积极申请国际药品注册上市资格。同时在这个漫长的过程中采用新思路新方法寻找市场缺口，尝试国际代理商和建立海外分公司和事业部的方式实时掌控国际市场发展现况，积极参与到国际市场的经营活动中来。最后，在“大健康”国家战略的加持下，通过多样化经营和中医药服务创新积极探索国际化战略实施的新路径，为加入国际市场竞争进行市场扩张。