第七章
中国符号：时代流变中的持续进化

今天的乌镇是中国江南水乡的“封面”。在全国单个景区的排名中，无论游客人数，还是综合效益，乌镇都排在第一位。回望历史，地外三市交界的乌镇曾被称为“三不管”地带，一度是个闭塞的小镇，这使得乌镇的古建筑得以完整保存下来。交通闭塞的问题直到20世纪90年代初才得以解决，那时候的乌镇完全看不到任何江南文化重镇的活力，据说年轻人几乎都走光了，只剩下几户老人。1999年，时任桐乡市政府办公室主任的陈向宏调任到乌镇，开始成立乌镇旅游公司，进行系统性的古镇保护和旅游开发工程。

从一个几近颓败没落的古镇发展为具有影响力的旅游目的地，再成长为一个现代化的互联网新镇，乌镇的故事，已经有过数次迭代进化。乌镇的成功，不只在于挖掘一个小镇固有的文化资源，还在于不断开发、导入新的文化基因和文化要素，形成乌镇IP符号可持续发展的生命力。

“木心”是乌镇挖掘到的第一个IP。那时候的乌镇虽然有淳朴秀美的水乡风景、风味独特的美食佳肴，但旅游业态几乎为零。在初步复建了部分乌镇景区之后，乌镇的开发还远远落后于其他古镇。周边的印象西塘、水乡周庄，都早已名声在外，与此同时，全国各地旅游景点建设也遍地开花。在2000年读到木心的散文《乌镇》后，陈向鸿便决定找到他，并将他请回故乡定居。对乌镇而言，木心是乌镇文化在世的象征，他走后，为乌镇留下的是宝贵的人文财富。于是2015年底乌镇有了木心美术馆。木心美术馆由建筑大师贝聿铭的弟子，美国OLI建筑设计事务所的合伙人冈本博、林兵设计，内部景观由法国博物馆景观设计师法比恩设计。木心美术馆永久性地集中展示木心的艺术创作，也会持续展出对他有影响的艺术家的作品。

木心先生曾经讲过，乌镇要想有更长久的未来，就要做文艺复兴的事情。而所谓的文艺复兴，就是对生命、对生活和对人的兴趣，陈向宏深以为然。2013年，由陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉共同发起，耗费四年时间筹备的“乌镇戏剧节”成功举办，这是乌镇挖掘到的第二个IP。虽然第一届戏剧节遭受的质疑很多，但是如今它已经成为国内最专业和最受瞩目的戏剧节之一，每年有来自十几个国家、几百个演出团体在乌镇的大街小巷上演精彩演出，演出规模每年至少达到数千场。乌镇的孩子是幸福的，在年幼的时候，就能够在家门口看到美术馆、戏剧节。相信到几十年甚至几百年以后，美术馆和戏剧节也将成为乌镇的历史，成为乌镇的文化积淀。

乌镇选择戏剧节本质上是传统旅游景区转变发展思路，谋求文化产业与旅游产业融合的结果。乌镇依靠已有的旅游品牌，引入操作模式成熟的文化节庆理念，借助独特的自然资源及文化遗产，将产业融合的空间转化成带有独特性的文化空间，进而形成旅游文化产品的最大差异。乌镇前瞻性地以艺术作为文化与旅游融合互动的契合点，使其从一众传统观光型古镇中脱颖而出。

2014年，首届世界互联网大会在乌镇举办，这是乌镇寻找到的第三个IP，乌镇也成为世界互联网大会永久会址。大会结束后，相关部门围绕世界互联网大会永久会址的定位，做出了一系列部署，甚至重新调整了乌镇城镇总体规划。从那时起，乌镇的白墙黛瓦、小桥流水、桨声灯影、长街深巷与飞速发展的互联网现代科技完美结合，有着千年历史的文化古镇与现代文明相互交融，使之成为世界名镇。世界互联网大会的召开，给乌镇带来了全方位、深层次的变化，乌镇的城市形态、城市功能都得到了很大的改变。乌镇的互联网产业开始蓬勃发展。

2012年，乌镇便实现了无线网全覆盖，第一家淘宝乌镇旅游旗舰店也顺利面市。2016年初，桐乡市承接了工业和信息化部、浙江省政府的“基于宽带移动互联网的智能汽车、智慧交通应用示范项目”。在该项目已建成的一期成果“国内首条智能驾驶示范路”——乌镇子夜路延伸段上，已经完成了多项辅助驾驶和自动驾驶的研究与测试。

“一样的古镇，不一样的乌镇”。乌镇的IP符号从最开始极具中国意象的“江南水乡”，转变为后来的“戏剧节”“世界互联网大会”等。乌镇的外在依然是传统的古旧老城，然后里面被不断地装进了新东西。乌镇从观光小镇到度假小镇再到文化小镇，其核心是从资源产品和精神形态上制造差异，打造新的商业模式，形成竞争壁垒。与其他古镇开发者以现代材料兴建仿古建筑的思维不同，陈向宏以四处搜罗周边古镇拆迁留下的建筑材料的方式实现了乌镇的修复如旧，同时辅以整体搬迁、限制回流和集团化管理，确保了乌镇的标准化管理。

中国文化产业在发展，但仍需更努力地发展。这一点已经形成业内共识。现在的世界对中国充满了好奇，一方面，我们已经成为世界第二大经济体；但另一方面，在文化上，很多人对中国的认知可能还停留在熊猫或者功夫上。中国地域辽阔，民族众多，传统文化丰富多元。中华5000年的历史文脉为新文创的实施沉淀了一个巨大的文化宝库。中华文化符号和东方美学穿越千年的风华，深深渗透在每一个中国人的血脉之中。许多经典文化符号（如故宫、敦煌）、文化典籍里的角色形象（如孙悟空、诸葛亮等）已成为每一个中华儿女的文化“基因”。中国元素在消费者中的认知度逐年上升，茶、汉服、京剧这些中国元素的代表，每每出现都能引起很高的关注度。但坦率说，在全球范围内有广泛认知，尤其是受到年轻人喜爱的中国文化符号，还非常少。

文化是流动的、变化的、可塑的，传统文化之所以可以流传下来，是因为它适应了不同时代的需要，被不断注入了属于不同时代的活力。中国新文创的符号塑造需要基于人类共通的正向价值观，需要不断贴近时代的脉络，更有效地适应当下的语境与市场，在岁月流变中持续进化。