1.3　新媒体运营

营销总是与运营密切相关的，营销的本质是通过赋予产品某种价值，对用户进行组织和激发，这种激发是为产品功能服务的，同时也通过一些运营活动引导用户发现产品功能，收集用户反馈，以进行产品功能的改良。如某个产品，有人因为电视广告而购买，有人因为微博推广而购买，有人因为他人推荐而购买，让用户知道并购买这个产品是营销的功能。而怎样让用户知道产品的功能、产品的用途，同时维护产品留下用户，并让用户信任产品，愿意继续使用产品并参与到产品的改良过程，这就是运营的过程。下面将详细介绍新媒体运营的相关知识，帮助运营人员掌握新媒体运营策略的实施。

课堂讨论

针对下列问题展开讨论：

（1）新媒体运营需要具备哪些素质？

（2）新媒体运营的流程和策略是怎样的？

企业要发展离不开运营，运营其实是围绕商品管理而展开的一系列计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。它与营销有所不同，但又密切相关，可以说这两项工作是相互协调的，有运营才会涉及营销，有营销才能更好地进行运营。本节将对新媒体运营的必备素质、常用思维、运营流程和运营策略进行详细介绍，为后面的营销与运营工作打好基础。

1.3.1　新媒体运营的必备素质

新媒体运营并不是简单地发微博、推长文，它是包含产品、策划、宣传、公关和广告的一系列完整的计划组织、实施和控制活动，不是每个人都能胜任的。要成为一名合格的新媒体运营人员需要具备一些基本的能力，如产品理解能力、网感和灵感、资源整合能力、策划和写作能力等，下面分别进行介绍。

1．产品理解能力

产品是运营的基础，一名合格的新媒体运营人员必须具备产品理解能力，能清晰地进行产品定位，分析产品对用户的吸引力，找到用户的行为模式和特点，针对不同类型用户的需求进行有针对性的营销，从而最大化激发用户的购买欲望和传播欲望。

2．网感和灵感

网感是新媒体人员对网络敏感度的简称，主要表现在网络热点话题、网络热点词汇、网络热点表情包等网络元素上，是对网络流行热点创造能力的快速反应能力。这种能力能够给新媒体运营人员带来创作的灵感，更好地把握先机，将企业产品或品牌精神与网络热点结合起来，打造具有吸引力的营销内容，从而抢占营销的先机。

3．资源整合能力

新媒体营销的平台众多，虽然方便了新媒体人员进行营销信息的推广，但很容易出现资源分散、端口交叉重叠的问题，如在不同的营销平台中存在多个同质化的内容，导致营销内容的原创性与质量降低，给用户带来不佳的感观。新媒体运营人员要了解企业自身的传播渠道和营销模式，积极收集和合理利用网络中的资源（如文章素材、优质合作对象等），进行充分整合后科学选择最有利于企业的营销方式，从而最大限度提高企业营销的传播价值，完成企业品牌的布局。

4．策划和写作能力

新媒体运营人员需要具备良好的内容策划能力，包括对营销内容和方式的定位、对营销渠道的确定、对目标用户人群的分析等，这是进行营销推广的前提。特别是在瞬息万变的互联网环境中，新媒体运营人员还要不断通过实践提高自己的策划能力，保证营销计划能够顺利开展。

同时，写作能力也是新媒体运营人员不可缺少的一项能力，营销内容是营销的关键，没有良好的写作能力，就算吸引来了大量的流量，如果内容不能吸引和打动用户，也会造成资源的浪费。

1.3.2　新媒体运营的常见思维

新媒体运营的发展已经沉淀了很多有效的方法和经验供人们选择使用，但什么是最有效的新媒体营销方式依然无法准确定义，甚至很多营销现象和方案策划依然没有脱离传统营销的分析框架，在线上线下各企业和个人都转战互联网营销的背景下，只有好的运营思路，才能打开新的营销通道和市场。因此，成功的新媒体运营必须有正确的思维适应这个不断变化的营销环境，为用户创造价值。

1．线上思维

新媒体时代，企业为了谋求发展纷纷开始“互联网化”，这是新媒体营销与运营的必然前提。通过线上运营可以更好地覆盖用户人群，提供更符合用户需求的产品或服务；同时，与线下消费相比，线上经营的模式更加便捷和个性化。随着移动互联网技术、移动通信技术的发展，移动线上运营信息传递的快捷性、便利性和准确性超越了以往的任何媒体，并实现了精确的分众化传播，使信息能准确到达每个目标用户，让每个用户都可以成为信息的传递者，移动终端逐渐变为企业和商家连接用户的首要途径。不管是线上运营还是移动线上运营，要成功进行企业新媒体营销与运营都需要具备以下思维。

·互动：在现代营销中，用户已经完全参与到品牌塑造和传播的过程中，成了品牌的推广者，因此企业必须改变与用户沟通的方式和态度，通过直接对话快速获取用户的第一手信息，在了解用户的基础上找到用户真正的需求和痛点，了解用户需要什么、讨厌什么，了解怎样引起用户的情感波动，激发用户内心深处的好感，建立更深的感情连接。

·碎片化：新媒体运营主要利用了用户的碎片化时间，从企业的角度出发，要想达到有效的营销效果，也必须满足移动用户碎片化的特性，比如如何在短时间内让用户选择你，如何快速与用户建立良好的联系，如何全渠道覆盖用户更多的碎片化时间等。

·粉丝：新媒体运营以用户为中心，可以说“得粉丝者得天下”，在这种情况下，用品牌理念和价值吸引粉丝，与粉丝建立深厚的情感联系并引导粉丝的积极互动和参与就显得尤为重要。

·焦点：无论是哪一种营销渠道和模式，焦点战略都是不可或缺的，在很多情况下，小而美比大而广更重要。

·极致：在互联网营销中，“第一”往往更能吸引用户关注，不管是行业品类第一、思维想法第一，还是服务体验第一。要想第一时间博得关注，就必须进行准确定位，保持与营销环境发展的一致，保持与用户步调的一致，找到成为第一的正确途径。

专家指导

当然，新媒体运营并不是不需要线下运作；相反，一个完整的新媒体运营都是线上线下的配合，主要表现在线上运营的内容制作、吸粉、互动、营销推广等，线下活动的推广，如海报宣传、线下活动、商业合作等。成功的新媒体运营都是线上线下一体化（O2O）的营销，但要根据实际情况区分线上线下工作的优先级。

2．免费思维

互联网带给用户的好处不仅是便利，还有实惠。很多商家借助免费商业模式不仅快速开辟了大片市场，甚至打造了优秀的用户口碑。当然免费营销模式的目的并不是单纯地提供免费产品和服务，而是通过免费模式达成收费的目的。

课堂讨论

想一想，我们在日常生活中见过哪些免费模式？

新媒体运营中常见的免费模式主要有以下4种。

·先免费消费，再付费消费：先为用户免费提供商品，同时在商品基本功能的基础上进行二次开发，提供更多、更好、更实用、更便捷的功能或服务，引导用户进一步消费。这种方式在很多行业中都应用得比较广泛，不过需要注意，该模式要想达到预期的效果，必须保证所提供的产品或服务有价值、有特色，符合用户进行消费或再次消费的需求。

·间接收费：先对一部分用户或一部分功能免费，再通过这部分用户背后的隐形消费或其他功能来盈利，这种免费模式通常都带有附加条件。这种方式也是比较常见的一种促销手段，如购买手机时，手机免费使用，但每个月必须消费一定额度的话费。

·交叉免费：向一方免费的同时向另一方收费，让收费和免费交叉进行。比如某平台同时面向买方和卖方开放，为了实现双方的利益交换，进行交叉免费，一部分功能向买家免费、向卖家收费，另一部分功能向卖家免费、向买家收费等。

·暂时免费：类似分期付款的一种模式，用户可以通过信用担保分期偿还购买款，从而分散用户的一次性购买压力，刺激用户进行购买。

专家指导

企业在设计免费营销模式时，不应该仅仅将免费模式当作促销手段来使用，而应该全面布局，考虑免费模式的更多价值，设计出更好的营销方案，提升品牌知名度，并及时获得市场反馈的信息。

免费营销模式的类型虽然多样化，但营销方案的具体设计和实施还应该结合企业、用户的实际情况而定，一个理想且效果良好的营销模式必然能为用户提供他们真正所需的价值，以下是几种常见免费模式的设计思路。

（1）免费体验

以体验为主的免费营销模式主要运用在新品上市和产品推广上，目的是通过用户的体验使用，建立其对产品初步的信任和认可。特别是新品上市阶段，用户容易对新品抱有怀疑态度，通过免费体验不仅可以消除用户的怀疑，还能加强买卖双方的交流。体验式的免费营销以免费赠送和免费试用为主，免费赠送主要是让用户免费体验，打造前期基本的品牌口碑；免费试用主要提供给有需求的用户，促进其后期的付费购买。

（2）免费产品

免费产品是指产品免费，附加功能付费。该模式主要包括3种产品类型：一是诱饵产品，即将产品部分功能免费，吸引用户，再通过后续服务引导其进行其他功能的消费；二是赠品，即将一款产品或服务设计成另一款产品或服务的赠品或附加品；三是分级产品，即为产品设计不同的版本，对更加高级、更加个性化的版本进行收费。

（3）免费增值服务

免费增值服务是指为产品或服务提供免费的增值服务，增值服务是对产品和服务功能的延伸，可以提高用户的黏性，促进用户的重复消费，如卖产品提供全年保修、卖资料提供使用指导等。在设计免费增值服务营销策略时，必须先保证增值服务的质量，更实惠、用户体验更好的增值服务可以提升产品价值，提高品牌影响力，达到销售和口碑双赢的效果。

专家指导

除了上述免费营销的设计思路外，在指定时间、指定地点，对某产品或某功能免费的营销模式也十分常见，这种模式有利于培养用户的消费习惯，从而形成良性的消费趋势。

3．用户思维

用户思维是互联网思维中最核心的思维，用户需求永远是营销工作的导向，企业在开发、研制、营销任何一款产品或服务时，都应该以用户为核心。特别是在互联网时代，做好用户就是做好营销。

（1）“以用户为中心”的核心

用户思维要求企业在价值链的各个环节中都要以用户为中心，深度理解用户。用户更知道自己需要什么，用户体验使产品更有生命力，用户的反馈信息越多，企业的产品研发越能紧跟用户的需求步伐。在了解用户需求的过程中，有3个比较核心的问题，即市场定位、品牌和产品规划、用户体验，研究这3个问题实际上就是研究目标用户是谁，目标用户的需求是什么，产品和品牌怎样满足用户的这些需求。

了解用户最好的方式是直接接触用户，从用户心理、用户特征、用户需求等各个方面搜集用户信息，分析用户数据，最终汇集成目标用户画像。用户画像不仅能帮助企业找到用户的主要需求，还能找到很多隐性需求。

为了提升营销效果，在吸引到用户之后，还需要提升用户的参与感。用户参与感的培养方式比较多，比较常见的包括为用户设计个性化定制产品和让用户参与产品开发优化的过程，这些方式也能进一步精准地提供用户需求信息。参与感还能让用户进一步变成粉丝，粉丝比用户的忠诚度更高，粉丝会为品牌投注感情因素，是企业最优质的目标消费用户，品牌更需要粉丝。

产品在满足用户需求时，必须给用户带来良好的体验效果，这样才算真正满足了用户的需求。好的用户体验应该关注每一个细节，并将细节贯穿到体验全过程，让用户能清晰感知这些细节，给用户带来意外的惊喜。

（2）用户思维的运营

用户思维的运营是一种更加人性化的运营，找到用户心理的共同点、卖点和痛点，更容易提升运营效果。

运营用户心理的共同点是指找到用户群体的共同特征，然后针对他们的共同心理将产品推广出去，吸引用户主动汇聚；运营用户卖点相当于运营用户口碑，在产品的不同阶段可以打造不同的口碑重点，比如小米前期面对专业级用户的口碑是为发烧而生，运营后期面对大部分普通用户的口碑则是10项黑科技；运营用户痛点是指强调现有设计的落差，满足用户的期望，让用户感觉他们需要这个产品。

4．品质思维

在任何营销环境中，品质永远是产品的主要价值，特别是互联网经济下，把产品、服务和用户体验做到极致，超出用户预期，企业才能保持恒定的竞争力。

（1）产品品质

在互联网经济下，大多数产品都处于供大于求的状态，在市场比较饱和的情况下，企业如果不能保证产品品质，将很难在市场中站稳脚跟。互联网经济时代的竞争是用户认知的竞争，是粉丝的竞争，用户对品牌、对产品的认知，很大程度上决定了他们的消费观念。无法得到用户认可的产品难以传播，所以企业必须提升产品的价值和内涵，向精细化发展。

（2）服务品质

互联网环境下的目标用户需求更加个性化，也意味着更加难以满足。对于企业而言，产品必须准确抓住用户需求点，必须提供更极致的品质和服务，必须使用户获得极致的使用体验，这样才能引发产品和品牌的传播，在这个社会化媒体时代，用户会主动对好产品进行口碑传播。所以除了产品品质之外，服务品质也是品质思维的重点，甚至对于很多无法在品质上超越竞争者的产品而言，服务才是营销的关键。

5．品牌思维

品牌是企业的无形资产，也是产品的附加价值，很多企业之间的竞争，实际上就是品牌的竞争。品牌知名度、美誉度是企业保持长期竞争力的内在动力，甚至现在很多营销渠道的选择、营销价格和促销模式的选择，都是建立在品牌影响力的基础之上的。

（1）营造品牌概念

品牌直接影响用户对产品的认知、认可和评价，用户通常会优先选择品牌知名度、美誉度更高的产品，在这种情况下，品牌影响力越大，用户黏性就越高，忠诚度也会越高。在用户心中营造品牌的概念是为了给用户树立一个鲜明的、独一无二的品牌形象，打造品牌的独特价值，吸引用户的认可和购买，企业在设计品牌时需要清晰定位，要符合市场需求和用户需求。

·产品分析：产品分析应该围绕产品进行挖掘，好产品才能支撑起有影响力的品牌，产品特点、卖点、功能、形象、服务等都可以作为品牌特色打造。

·策略分析：策略是指打造品牌的差异化，通过细分市场满足用户的个性化需求，从而获得独特的品牌优势。

（2）品牌宣传

品牌宣传主要包括传统媒介和新媒介两种方式，传统媒介如报纸、杂志、电视、广播等，新媒介如社交平台、数字产品、网络等。传统媒介的宣传成本比较高，相比之下，更多的企业和品牌开始转战新媒介，微博、微信等社会化媒体成了宣传品牌的主要媒介。信息传播途径的多样化、智能化为品牌宣传提供了更多渠道，在这个信息爆炸的环境下，越真实、新颖、个性、创意的宣传，口碑传播效果就会越好，这也对品牌口碑传播的策划提出了更高的要求。

6．平台思维

新媒体运营的平台几乎都是社会化媒体平台，这些平台的本质是用户即媒介，用户可参与和创造内容，这就要求企业善于利用新媒体平台与用户沟通和交流，再通过新媒体平台实现市场推广。平台思维是现在非常主流的营销思维，可以帮助企业重塑与用户之间的沟通关系，重塑组织管理和商业运作模式，改变企业生产、销售、营销的整个形态。

（1）使用新媒体平台

当今这个时代，人人都是自媒体，口碑传播在新媒体平台可以产生巨大的效果裂变，为企业带来十分可观的营销效果。通过自媒体的形式，企业可以达成产品与用户的链接，促进产品在用户的社交圈传播，实现产品和品牌的裂变式推广。比如百雀羚一镜到底广告图《一九三一》，通过新颖的内容表现方式，迅速攻占了朋友圈和微博，通过微信和微博的发酵热度之后，又引起微博、微信等其他营销账号的借势传播，迅速引起了一大波普通网友的关注和讨论热潮，成功使百雀羚走上了年轻化的道路。

（2）众包协作

众包是在互联网下诞生的产物，强调社会差异性、多元性带来的创新潜力，强调从外部吸引人才参与，实现创新与合作。众包蕴含着“携手用户协同创新”的理念，让产品设计由原来的以生产商为主导转向以目标用户为主导，延伸创新边界，借助社会资源来提升自身的创新与研发实力，通过用户的参与让产品更具创造力，更容易适应市场需求并获得利润。众包是以“蜂群思维”和层级架构为焦点的互联网协作模式，小米手机在研发中让用户参与实际上就是一种众包模式。

1.3.3　新媒体运营的流程

新媒体运营是一项系统性的工作内容，不能单纯地按照流程线简单地划分其工作流程，可以按照工作职能划分为策划和战略思考、数据分析与合作、日常内容生产、线上活动策划和社群组织与运营等阶段，每个阶段的工作流程可以按照图1-7所示的内容进行实施。

图1-7　新媒体运营流程

1.3.4　新媒体运营的策略

内容运营、用户运营、活动运营是新媒体运营的3大主要方向，掌握好每个方向的运营策略可以帮助运营人员提升营销效果。

1．内容运营策略

新媒体环境下，流量成本越来越昂贵，内容作为一种免费吸引用户的途径必然会越来越受到重视。作为运营人员，首先要考虑内容的营运策略，做好内容的定位与运营计划，才能提高信息被发现与浏览的概率。内容运营策略主要包括内容审核、内容价值判断、内容包装、专题合集内容策划4个部分。

（1）内容审核

新媒体运营的平台众多，每个平台的规则和要求都不尽相同，因此同一项内容可能无法在所有的新媒体平台中发布，此时内容的审核就是相当必要的。此外，内容审核还包括对内容质量的审核，内容表达不清晰、质量较低的文章要尽量避免推送给目标用户，以提升用户的阅读体验。作为新媒体运营人员，内容审核主要是通过先审后发的方式进行的，即上传提交的内容外部用户暂时不可见，先预存在系统服务器中，由系统和内容运营人员在后台审核后再进行发布，以有效提高内容质量。

专家指导

贴吧等社区论坛主要通过先发后审的方式进行内容审核，通常用户发布的帖子会经由专门的论坛管理人员审核后再删除违规的信息。

（2）内容价值判断

内容审核只是对内容是否违规、是否合理的一个粗略判断，不能对内容是否有价值，即是否为好内容，是否对用户有价值，是否具有足够的爆发力和传播力等进行判断。作为运营人员，要从内容与产品的调性和用户的喜好等方面进行判断，使内容不仅值得一读，更有吸引用户自主传播的潜力。

（3）内容包装

俗话说“人靠衣装，佛靠金装”。这充分说明了包装对于内容生产的重要性。对于用户比较关注的标题、配图、摘要等信息，更要进行内容的包装，从用户需求和产品相结合的方向入手，打造出让用户感兴趣的内容是制胜的关键。以微信公众号为例，在进行微信公众号平台的内容写作时，先通过标题吸引用户点击，再通过文章内容产生转化，最后再通过互动进行粉丝维护。

（4）专题合集内容策划

将用户关注的内容以话题的形式集中展示，可以加深对内容的阐述并吸引用户发表不同的观点和讨论。如微信公众号中的多图文信息就可以采用专题合集的方式进行策划，通过首篇文章体现专题话题，再依次列出与该话题相关的不同主题内容，引发不同需求的用户点击查看；也可以在同一个页面中制作专题内容，将所有主题都呈现在专题页面中并依次延伸开来，以体现内容的集中并营造一定的氛围。

2．用户运营

用户运营是指以用户为中心，在用户需求的基础上制定贴近用户、团结用户、引导用户的运营战略与运营目标。用户运营的核心目标有3点，一是拉新，即吸引新用户；二是留存，即留住老用户；三是促活，即促进用户活跃度，如图1-8所示。

图1-8　用户运营目标

要完成用户运营的目标，可从以下5点进行着手。

·做好用户需求分析与调研，找到用户的兴趣点。

·在可以接受的成本范围内开展运营活动，让用户使用自己的产品。

·通过一系列活动让用户成为忠实用户，持续使用自己的产品。

·与用户保持密切的互动，提升用户的活跃度，使用户成为产品和品牌的传播者，提升产品价值。

·进行沉默用户的维护，如召回、反馈或与其他产品合作等。

在用户运营的过程中还要进行用户细分，明确不同用户所处的等级可以更有针对性地制定用户运营策略，进行差异化对待，如普通用户与会员；会员与忠实用户之间的运营策略是不同的，应该花费更多的精力在能够提供价值的用户身上。

3．活动运营策略

活动是用户了解企业产品和品牌的一个非常好的途径，是企业快速吸引用户并提升品牌知名度的重要方法。活动运营一般涉及4个方面的内容，包括活动背景、活动目标、活动规则和活动结果。

·活动背景：活动背景即开展活动的基础和缘由，即为什么要开展活动，在什么环境和条件下开展活动。

·活动目标：不同的活动目标需要设计不同的活动内容，在策划活动时要明确该活动的最终目标，如拉新、促销、品牌推广等。根据活动目标设计活动内容，让用户按照活动的指示进行操作。如拉新可设置首次注册领取一张30元无门槛优惠券，但限定订单金额满100元可用。

·活动规则：活动规则即活动的说明，要明确活动的开始与结束时间、活动的参与方式、活动的进行方式等信息，如图1-9所示。

·活动结果：活动结束后要对活动数据进行统计与分析，明确活动是否达到预期效果，是否还需要对活动进行改进。

新媒体环境下的活动运营方式有很多，如签到、游戏、有奖转发、抢红包等，在明确以上内容的基础上还要注重互动内容的趣味性、便捷性、易懂性。

图1-9　活动规则

1.3.5　任务实训及考核

根据介绍的相关知识，完成表1-5所示的实训任务。

表1-5　实训任务

填写表1-6的内容并上交，考查对本节知识的掌握程度。

表1-6　任务考核