二、O2O运营管理
随着消费者网上购物习惯的养成，越来越多的实体零售企业将业务开展到线上，积极探索线上与线下融合的O2O模式。小而美的便利店业态也不例外，在线上与线下融合的大趋势下，便利店也纷纷玩起了O2O。
1.O2O与便利店
O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链既可涉及线上，又可涉及线下，就可通称为O2O。
便利店是人们在日常生活中最接近的商店，便利店可以随时掌控库存，随时实现交易。在当今O2O的趋势下，便利店对电商企业来讲是最能产生效益的发展策略。随着O2O的日益发展和完善，便利店O2O模式也将趋于成熟，并将开启一个全方位、宽领域的O2O新局面。
2.O2O便利店的常见模式
从构建主体上来讲，目前便利店的O2O模式有如图1-1所示的3种。
图1-1 O2O便利店的常见3种模式
3.便利店O2O发展前景
便利店O2O模式正在消费市场上掀起热潮，一些服务项目不能打包通过物流寄给消费者，而消费者又想享受线上的便利，因此便利店O2O模式成为服务类电子商务的“头等舱”。这样一个有前景的市场，其竞争无疑将是激烈的、具有挑战性的。
便利店O2O模式商务的关键，如图1-2所示。
图1-2 便利店O2O模式商务的关键
便利店O2O模式的重心应该说更偏向于线下，更利于消费者，让消费者感觉消费得较踏实，能够弥补现有电子商务的不足。
在O2O时代，将有数百万乃至更多的拥有线下实体实力的商家走到线上来。这也就意味着虽然便利店O2O的机会很多，未来的便利店O2O将是一种多层次、多维度的复合生态体系，不断向多元化和纵深化发展，更多的是互补与合作，一种共生共赢的关系。
4.以实体超市为主导的便利店O2O模式
对以实体超市为主导的便利店O2O模式，可采取图1-3所示的运营策略。
图1-3 以实体超市为主导的便利店O2O模式的运营策略
（1）以消费者自提为主，适当开展送货业务
以实体超市为核心的便利店O2O模式凭借地理位置在线下具有强大的优势，可以通过构建或与电商平台合作，使便利店变成电商商品的配送节点，消费者线上下单，去便利店就近取货，不仅充分保证包裹的安全，也为便利店增加进店率，开拓新的业务。同时适当开展送货服务，优化“最后一公里”，满足消费者及时性、便捷性的需要，也免去了售后难的问题。
（2）以货到付款方式为主，降低退货率
在支付方式方面，因为消费者在便利店购物大部分是小金额消费，推荐采用货到付款模式。消费者通过电商平台购买商品后，可到当地便利店领取物品支付现金，也可以直接支付给送货员，这种方式可以提高便利店的客流量，使用户消费质量得到保证，降低电商平台购物诈骗的可能性。为了消费者购物便利，实体超市也可采用第三方支付模式，用户在便利店消费后，进行线上支付。
（3）借助第三方平台推广，待成熟后开发企业App或移动终端网站
随着科技发展，实体超市发展便利店O2O模式应该更注重移动终端的用户体验。实体超市一开始可以选择依托成熟的购物平台并与其合作，将店面信息展示在第三方网站，借助其知名度进行宣传，成熟后开发专属App或移动终端网站，给予消费者更大优惠。
例如：好邻居便利店在微信公众号上加入新菜单“有求必应”，这是提供上门服务的O2O平台，服务项目除了居家保洁、家电清洗之外，还有手机维修、汽车保养、数据恢复等业务，甚至还包括上门开锁、情感咨询等小众业务，如图1-4所示。
图1-4 好邻居在微信公众号上加入“有求必应”菜单
“有求必应”App中将自己定位为生活服务一站式消费平台，该平台隶属于北京看过科技有限公司。好邻居是该公司首次在传统零售领域开展的合作，通过好邻居产生的订单金额会以分成的方式作为好邻居提供入口的权益。
5.以电子商务企业为主导的便利店O2O模式
对以电子商务企业为主导的便利店O2O模式，可采取图1-5所示的运营策略。
图1-5 以电子商务企业为主导的便利店O2O模式的运营策略
（1）以消费者自提为主，提供多种类型的配送服务
在货品配送方面，可以选用包裹自提模式。
例如：全家Family提供24小时便利店自提业务，在保证商品按期送达的同时，允许客户灵活安排时间收取商品，极大地提高了收货的便利性。
电商企业与便利店合作，采用就近送货模式把线下便利店纳入一个统一的信息系统，用户在电商平台下单后，由最近的便利店送达，省去了电商物流环节，资源得到更合理的配置，极大地满足了客户对及时性、便捷性的需求，使效率达到最大化。
（2）以第三方支付为主，支持货到付款
在货款支付方面，基于第三方支付的便捷性和消费者的网购习惯，最好选择第三方支付，但有的消费者为了保障质量，配合以货到付款。通过网上订购、进店检查、货到付款这个流程，消费者权益得到最大的保障。
（3）依托电商原有信用，以网上交易为主，突显网购便利化
由于电商企业已积累大量线上购买评价信息，因此本模式以线上评价为基础进行销售服务，节省消费者线下购物的时间成本。也可辅以线下体验的销售方式，提高客流量，改善用户体验，使消费者购物更放心。最终交易主要通过线上完成，要杜绝线上与线下价格不一致的冲突。
（4）依托原有电商平台，扩展便利店业务分支
因为电商企业已有网上购物平台，所以无须依附其他平台和网站，可以在原有平台基础上延伸便利店相关服务内容，实现按需推送、物流提醒等人性化服务，方便用户更加快速、方便地了解购物信息。
6.以物流公司为主导的便利店O2O模式
以物流公司为主导的便利店O2O模式，可采取图1-6所示的运营策略。
图1-6 以物流公司为主导的便利店O2O模式的运营策略
（1）以配送服务为主，强调配送速度和质量
便利店应当充分利用物流公司的物流配送能力，突出配送速度和质量，开展指定时间配送和快速配送的专项服务。同时，允许客户灵活安排时间收取商品。差异化的竞争优势使客户的及时性、便捷性的需求得到最大满足。
（2）第三方支付和货到付款的灵活结合，消费者自主选择付款方式
在支付方式上，第三方支付与货到付款都可以应用于以物流公司为主导的便利店O2O模式中，使用户的消费质量得到保证。二者根据消费者需要相结合，提高满意度。
（3）做好售前与售后服务，加强线下体验，实现差异化竞争
物流企业应当对上架商品严格把关，通过精准的客户分析精选产品，与传统便利店进行区分。同时，突显线下的售后服务，完善线下体验、发展退换货业务、上门安装等，使O2O便利店更好地与物流衔接，与传统电商形成差异化竞争优势，弥补价格上的不足。
（4）充分利用现有物流网站及软件，为消费者提供更加精准的送货跟踪服务
在应用技术上，便利店可通过免费的便民服务或优惠宣传引导用户安装App，进行宣传推广，使用户在App中了解更多促销、优惠信息，提升顾客的购买量，同时完善店内商品的种类，使其更具特色，依靠健全的物流平台，为消费者提供更加精准的送货跟踪服务，推动企业的宣传和达成用户的购买。
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便利店纷纷探索O2O模式
现在越来越多的便利店出现在美团外卖、百度外卖、京东到家等O2O平台上。2016年年初，罗森入驻了百度外卖，双方共同推出商超到家服务；本土便利店品牌全时入驻了百度外卖、美团外卖和京东到家；重庆7-ELEVEn借势外卖平台，开展O2O业务；美宜佳入驻了美团外卖、并与闪电购达成合作，将线下的生意搬到线上，如图1-7所示。
图1-7 美宜佳将生意搬到线上
便利店开拓线上业务，一是本着为消费者提供更加便捷服务的目的，同时更是适应企业发展的需要。罗森方面表示，由于实体店面积有限，便利店所能呈现的商品受到限制，借助外卖线上平台以及线下高效的同城物流配送资源，可以扩展罗森的商品及服务。另外，还能增强公司的品牌效应。
从线下走到线上已是大势所趋，然而，对便利店来说，O2O也并非业绩提升的“神仙水”，毕竟影响其销售业绩的不仅仅是渠道问题。
近年来，我国便利店行业发展迅速，无论是外资便利店还是本土便利店，都在快速“跑马圈地”。但便利店在快速扩张的同时各种问题也随之而来，其中最大的问题就是同质化。业内人士认为，严重的同质化导致消费者对便利店品牌的认知度较低，便利店如果想要获得更好的发展空间，打造差异化是唯一途径。即使与互联网结合后，差异化也是其在线上大战获胜的一大利器。
以北京南站附近的右外东庄为中心，附近有邻家便利店、松鼠便利、华联超市、爱鲜蜂等几家便利店。这几家便利店各自的起送金额为20元至30元，配送费也从2元至6元不等。其中爱鲜蜂的月销售量最高，店内盒装水果最热销，月售上千单，芒果、千禧、火龙果的销量在2000单以上。松鼠便利中信城店的热销商品除了瓶装水类之外，哈哈镜品牌的卤制品月销量也很大。邻家便利店开阳里店的热销产品为水产品类，关东煮与便当销量很低，甚至为0，饭团寿司、三明治的月销量也在个位数徘徊。
我们可以看出，对便利店线上业务而言，具有特色的产品是吸引消费者购买的重点。一家便利店拥有一种或几种特色产品，就能够吸引消费者在此店下单，并吸引其顺便购买其他商品。
除与上门式O2O平台合作外，也有部分便利店与综合电商平台合作，如太原唐久便利店与京东合作。早在2013年11月，京东就与唐久便利展开合作，当时唐久便利店被视为京东零售O2O的标杆样本。合作模式是唐久在京东商城开设唐久网上大卖场，京东给唐久提供线上支持如图1-8所示，唐久便利店帮助京东进行线下投递。
图1-8 京东给唐久提供线上支持
然而，京东给唐久便利店的线上支持也仅是提供了一个平台入口，唐久大卖场仅仅是京东平台上诸多第三方卖家的一员，无论是配送时效还是售后服务，都没显示出特别的优势。大卖场上的商品由唐久大卖场自己发货，全国销售，非太原地区的订单由第三方物流公司配送，到北京的派送时间一般为3～5天。
此外，唐久便利店线上的太原地区订单一般需要消费者到门店自提。如果消费者有特别需求，门店的工作人员在空闲时也可以送货上门。
在众多便利店追逐上门O2O时，唐久便利店为何依然选择到店自提呢？业内人士认为，便利店O2O应该培养顾客到店自提的消费习惯，让顾客体验门店商品和服务，在店内产生连带消费，体现“让互联网成为实体店交易前台”的O2O本质。到店自提产生连带消费或许也是唐久便利店弥补配送时效不足的另一张牌。
业内人士认为，企业经营模式的选择并无对错，无论是开拓线上业务，还是坚守实体店，都能走出一条自己的路。