解放思想：电动车可以不丑、不慢、不廉价

大众对电动车的固有印象：低端、缓慢、脆弱

在2019年，虽然很多人还对电动车抱有戒备和怀疑的心态，但电动车毕竟已不是一个陌生的名词了。仅仅在2018年的中国，就销售了超过100万台电动车（包括纯电动车和可插电的混合动力汽车）。

但退回21世纪初，如果让习惯了燃油车的地球人开始购买电动车，就像让习惯了听皇帝发号施令的封建国家突然接受议会和选举，还是要谨慎的。

有两个方面的原因。

一是在当时社会大众认为的“电动车”，并不是体面、高端、强劲的高速汽车，而是高尔夫电瓶车、酒店摆渡车、儿童玩具之类的（见图2-7）。如果采访的对象是中国的普通老百姓，电动车对他们来说主要是指一种价值2000元人民币左右、限速40km/h的两轮纯电动交通工具。这种低端化的预设印象对于任何想要打造足以在高速公路上奔驰的电动车制造商来说，绝非好消息。

二是汽车行业对于纯电动车在20世纪的多次尝试，从未收获理想结果。

1900年，保时捷在巴黎博览会上展出了Lohner-Porsche纯电动车，这是20世纪人类对电动车的首次尝试。这款车最高时速仅14km/h，续航只有50km，非常不像一台保时捷。这样的半成品显然无法受到足够的认可。20世纪的最后一次著名尝试则是通用汽车在1996年推出的EV1。这款当年名矂一时的电动车耗巨资研制，但仅4年就全面停产。出于某种不曾披露也无法证实的原因，通用汽车召回了全部产品，对绝大部分做了销毁处理。如图2-8所示为纪录片《谁杀死了电动车》的海报。

经历过通用EV1轰轰烈烈的失败，整个美国社会舆论对电动车是很不友好的。特斯拉成立于2003年，而这之前的一年，正是通用汽车四处召回EV1并进行销毁的一年。

主流车企选择了主流电动机，特斯拉选择非主流

日产、通用、宝马推出最新款电动车的时间并不比特斯拉晚多少，但是传统车企决策者的思路与特斯拉却是迥异的。

传统车企的思路是：

我们要尝试一下电动车，但人们对电动车的接受程度很低，市场潜力太小；

经验表明，价格亲民的车型更有可能畅销，所以要尽量控制成本，别让本来市场受众就有限的电动车定价太高；

由于电池的成本昂贵，电动车的成本很难控制，要降低成本，电池组一定不能设计得太大；

电池组体积缩小的情况下，电机性能不能太强，车身也要小巧些，不然续航能力就太糟糕了。

按这个思路，传统知名车企们在2010年后交出的电动车“试水作品”，如日产的Leaf SL、宝马的i3、福特的Focus-e，都无一例外拥有紧凑苗条的身材、差强人意的加速性能和有限的续航里程。

这些处处妥协的“经济型电动车”其实并不经济，售价和同时代的宝马3系差不多，只是空间更小、观感更廉价、性能更差而已（见图2-9）。由于缺乏明确的目标受众，即使全球各国政府给出了不少的补贴政策，但这些主流车企的电动车的销售情况都是惨淡收场。

一台有魅力的电动车应该长什么样呢？请看特斯拉的产品思路：

电动车是一种新生事物。在起步阶段，它注定规模小、受众面窄、成本高。因此，售价必然高，性价比必然差。于是，在设定目标消费人群时，直接瞄准高收入者。

许多高收入者买东西不特别关注性价比，但这个商品必须有突出的独特价值。

一台电动车，最可能实现的独特价值有两点：一点是大马力电机带来的超强、超平顺的加速性能，另一点就是“0油耗、0排放”的环保先锋标签。

于是，特斯拉旗下的产品不惜成本地采用了最大的电池组，拥有相对接近燃油车的续航里程，同时搭载高性能大马力电机，加速堪比来自意大利的超级跑车，车厢内外设计上尽可能具有科幻感。

顺应这个思路，特斯拉首先打造了髙性能电动跑车Roadster。作为一家初创公司，特斯拉免不了在融资、研发、制造上经历很多磨难和弯路，Roadster经过大幅延期，到2008年才正式上市，但依然比日产、通用、宝马等传统车企推出电动车的速度快。如果你把它和所有同时代的电动车，如宝马i3、日产Leaf SL、三菱i-EV、雪佛兰Volt等进行对比时，你会发现起步价超过10万美元的Roadster跑车绝对“鹤立鸡群”：百公里加速时间为3.7s，和同时期的保时捷911相当；续航里程为393km（美国EPA标准，比NEDC更接近真实），是同期其他电动车的两倍以上，从消费者的角度来看至少不像一个“废物”。

最难突破的并非技术，而是思维

人们常常认为，某种商业上的进步或者成就的背后，往往是技术的驱动——有一家新公司率先掌握了某种黑科技，于是改变了市场的竞争格局。但实际上，比技术更难突破的，是人类的固有思维。就像电影《被解放的姜戈》里，那个时代的很多美国黑人无法在思想上认识到，自己原本是可以和白人平起平坐的，可以坐在一起喝酒吃饭、一起骑马出行。电影里的男主角姜戈成了黑人觉醒的先行者，这并不是因为他拥有强大的体魄、过人的学识，而是由于对固有思维的突破，敢于拥抱这样一种在彼时是离经叛道的思想—黑人和白人可以是平等的。

百年汽车行业中，有以下几个不成文的规律。

不要创业

汽车行业的进入门槛极高，如果不想破产，轻易不要尝试进入这个行业。

马斯克本人经常引用这样一个事实：上一个在美国汽车行业站稳脚跟的本土汽车品牌是成立于1925年的克莱斯勒，已经快100岁了。

除了成为全球制造基地的日韩，以及因改革开放而迅猛发展的中国之外，最近几十年里，你很难在其他国家发现一个真正能站稳脚跟的汽车行业新进入者。

创业者不要好高骛远，要从廉价车做起

最近几十年，在全球范围内真正崛起的主流车企们，如丰田、本田、日产、现代，无一不是靠廉价小型车进入市场，步步为营最终成了跨国巨头。

在经济腾飞、迅速进入汽车化社会的中国，本土品牌中的佼佼者有吉利、长城、比亚迪等，无一不是从主要生产低于市场平均成交价的车型起步的。但是从“经济型车起步”这个看起来符合后来者进入行业的规律，无法被跳过。

高端汽车品牌需要历史积淀

放眼世界，出于技术和传统的双重原因，大约七成的高端汽车市场被德国汽车品牌牢牢掌握，奔驰、宝马和奥迪三大品牌持续畅销。

拥有悠久历史的凯迪拉克、林肯、捷豹、路虎、沃尔沃等品牌只能“退居二三线”。日韩的经济型车很优秀，丰田、本田、日产、现代也是在数十年的漫长造车积累之后，才敢分别推出雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪和捷恩斯，其中活得还算潇洒的只有雷克萨斯一家而已。

这一“强者恒强”现象的背后，是由于高端汽车本身是昂责的商品，消费者的购买决策是经过慎重考虑的、而非冲动的随机消费。同时，对于消费者来说，购买一台高端汽车与其说是买产品，不如说是购买一个“身份的标签”。因此高端汽车的销售极为依赖品牌价值，而品牌价值往往源自百年以来的日积月累。

显然，特斯拉没资格在历史积淀上与各大豪华汽车品牌较量。

想要多卖车，先定个低价

在美国，2万美元的卡罗拉永远比4万美元的汉兰达好卖。

在中国，5万元的五菱宏光、10万元的哈弗H6、12万元的大众朗逸是畅销车排行榜的“常客”，而非那些30万元以上的车型。

总体来看，车越便宜，越有可能走量，昂贵的高端车型更容易追求较高的单车利润。

而上述四个经典规律，被特斯拉一脚踢开，这背后是马斯克等初创团队成员的勇气、胆识和谋略。特斯拉创立之初，虽然没有丰富的产品线，没有遍布美国的高档展厅，但它天生就被塑造成一个科技、时尚的高端汽车品牌；特斯拉没有做过经济车型，前三款车型的起步价都在7万美元以上，即使放在奔驰展厅也是价格较高的存在；最令人惊讶的是特斯拉打破了经典的“价格越低，销量越高”的规律（见图2-10）。作为电动车中最贵的品牌，它创造的销量大幅领先于其他品牌的电动车，尽管后者要便宜很多。

（数据来源：insideevs）

今天我们回过头来看，不难分析出为何走高端策略的特斯拉反而比其他平价电动车更容易脱颖而出。熟悉电动车产业历史进程的朋友，可以很从容地喝着咖啡，顺便列出一份长长的清单：

家里能安装充电桩的人更适合购买电动车，从而免除充电焦虑。住别墅或者高端洋房的人更容易拥有固定车位，而挑剔的他们是不太会考虑购买廉价电动车的；

比起寻常百姓，物质富有的人往往更加具有接纳新事物的好奇心，并愿意承担较大的机会成本，他们是这个世界上最先吃螃蟹的人；

如果一台电动车续航里程不足、没电了或者经常出现小毛病，有些人是无所谓的，家里还有另一台燃油车可以开出门；

如果你跟一名富有、理性的电动车主说电动车有很多缺点，比如二手残值率不高、续航不行、长途充电不方便、电池会衰老和过时，他会称赞你的知识丰富、判断过人，然后笑着回应：“你说的都对，但我就是喜欢。”

从高端起步符合商业规律。电池成本居高不下，唯有打造昂贵的高端车，才能从容回收电池成本，让产品不至于“因为舍不得堆足够大的电池包”而先天不足。

但创业者没机会当“事后诸葛亮”，他们必须在格局并不明朗的情况下做出选择。特斯拉作为一家创业公司，定位于高端汽车市场，在很长一段时间内都是被质疑、被反对，甚至被嘲笑的。

在特斯拉成立早期，马斯克在洛杉矶的高端住宅区观察到，很多人都购买了丰田普锐斯。这是一款当时还比较少见的油电混合动力车型，被视为那个时代的新能源车，所以他们实际上买的并不是一台丰田车，而是买一个环保和新锐的身份标签。这启发了马斯克，让他发现了高端消费人群对新型环保技术的精神需求。但丰田普锐斯的案例并不会让战略决策变得那么简单。难道宝马、日产、通用的管理层和研究人员丝毫不了解普锐斯的销售情况吗？退回十几年前，当宝马、通用、三菱、日产都选择打造小巧、经济的普及型电动车时（最终根本无法普及，因为消费者不买账），特斯拉为何可以免俗？特斯拉的初创核心团队敢于打破常规、分析清楚电动车作为新生事物的特殊之处、选择走自己的独特道路，既需要勇气，也需要智慧。