第一章
另眼看顾客

顾客不一定是上帝，但一定是企业的衣食父母。只有持久地、精准地把握顾客的真实需求，产品才能充满竞争力，营销才能顺风顺水，企业才能基业长青。需求是动态变化的，而作为需求本源的人的基本属性则亘古不变，正确地顺应基本属性是满足顾客需求的基础。客户画像是区分和归类顾客需求的营销工具，只有精准、科学地画像，企业的营销才能事半功倍。

《道德经》里所讲“知人者智，自知者明”，可以理解为——充分了解市场需求才能心生智慧，客观认识自己的长处和短板才能变得聪明。无论你是公司的老板还是基层的营销人员，抑或是淘宝网的一位小店主，你都需要对市场和自身有清醒的认知，既要“知人”，更要“自知”。现实情况是，许多人可以“知人”，但做不到“知己”。

营销是企业的冲锋队、排头兵，产品或服务只有销售出去才能转化为真金白银，才能转化为真实收入，企业才可以实现可持续发展，正因为如此，营销部门在企业内部往往具有较高的地位，受人尊重，但也同时面临较大的任务压力，鲜花和耳光并存。一些哑铃型结构的公司就是把产品设计和市场营销两大职能作为核心能力牢牢掌握在自己手中，生产和流通环节则由他人代劳。

市场是动态多变的，你必须做到以变应万变。快速融合的地球村、快速发展的科学技术、雨后春笋般的多元化商业形态、快速更迭的产品、便捷的移动支付等，都需要你有快速的应变力和超强的执行力，昔日的成功不会成为永恒，必须用新思维、新理念来适应新常态。黑夜给了你黑色的眼睛，你要用它来寻找光明。在市场中“以不变应万变”，注定会被淘汰出局。

在激烈的市场竞争中，消费者的腰包是有限的，营销的目的就是抢占这些资源，让一个有需求的消费者变成你的顾客。而要让顾客心甘情愿地持续为你支付，你必须真心实意地去了解你的市场——市场容量、市场潜力、市场反应、竞争对手在做什么，必须饱含感情地熟悉你的顾客——为什么购买、何时购买、用什么方式购买、在哪儿购买以及使用后的感受等。

人口是相对稳定的，但人心是复杂多样的。要想成为一个成功的营销者，你既要熟悉所处的内外部环境，掌握目标市场中的人口规模、人口结构、人口质量等基本数字，还要知晓人的消费欲望、需求、思维、情感等消费心理。统计数字是冰冷的，大数据也只是一种工具，你要知道数字背后隐含的真实含义；消费心理是带温度的，无时无刻不在影响人的消费行为，它让市场充满不确定性，你必须充满热情和激情用心去感受这种温度。

顾客不一定是上帝，但一定是企业的衣食父母。依据行业和产品形态，你的顾客可以是人、家庭或群体，也可以是单位、机构或组织，无论是哪种，都需要人来参与，都会有营销规则的制定者、执行者、接受者、监督者、保护者和破坏者，就像一部舞台剧，不同的人在里边扮演不同的角色，也正是这复杂的角色关系让营销充满挑战。

在营销教科书中，对顾客的消费心理和消费行为有系统的研究和解释，本书无意去做重复描述，只想从另外一个视角来审视顾客，结合教科书的相关知识，你会对顾客或市场有更深层的理解。

如果你对人口分布情况没有兴趣，可以忽略此节，直接跳到本章第二节。但我还是强烈建议你去读一读、品一品全球人口分布情况，这不仅可以拓展知识，而且也有利于加强对市场规模、市场前景、市场机会、市场趋势的理解。正如联合国经济和社会事务部人口司在《世界人口展望2019》中所言：“人口增长、人口老龄化、移民和城市化——这四个人口‘大趋势’都对经济和社会发展以及环境可持续性具有重要意义。”要想做百年老字号企业，不了解人口现状和人口发展趋势，只能是痴心妄想。