二、人的四重属性

茫茫人海，芸芸众生，你可以不知道“我是谁？从哪里来？到哪里去？（哲学领域三个终极命题）”，但一定要知道“顾客是谁？从哪里来？到哪里去？”人口分布只是从宏观角度预估市场规模，要想开发、维护或扩大市场，还要知晓人的基本属性，因为属性决定了欲望、需求、消费心理和消费行为。人的属性是根基，是源动力，与之相比，欲望、需求、行为等只是表象，是属性的产物。

人的属性有四个维度：生物人、经济人、情感人和社会人，消费者是这四重属性的结合体。生物人是人的自然属性，表现为人体遵循自然规律及物质层面的需求；经济人是指人是市场交换的主体，有思维，会“算计”，追求趋利避害，渴望用最小的付出获得最大收益；情感人是指人对客观世界（市场）的心理反应，正是因为情感的存在，才构成了一个个鲜活的生命体；社会人是指人在市场交换中，必须遵守社会规范和履行社会角色，渴望得到他人（包括卖家和自己周围的人）的信任、认可和尊重。

四种属性相互影响，相互依存，共同影响消费者的心理和行为，只不过在不同的场景，四种属性的重要性和表现强度有所不同。比如，同样一碗牛肉面，在地摊或小吃店，顾客的生物人和经济人属性就表现强一些；在高档饭店，更多体现了人的社会属性；无论是哪一种场景，只要是与脾气相投的人一起吃，就一定会吃得happy，又体现人的情感属性。“男人的上半生用下半身思考，下半生用上半身思考”，这句话体现了男人的上半生像一个纯粹的生物人，后半生更具经济人和社会人的属性，而成熟男人的魅力不在于散发野性，更在于充满理性。

关于人性的假设，还有理性人、复杂人等理论，理性人是对经济人的延续和发展，是指人在决策时不会感情用事，而是精于算计和判断，强调了人在逐利时的理智。复杂人则是将这些假设归为一体，认为人是复杂的高级动物，在不同的情形下会表现出不同的人性，人力资源管理理论中的“超Y理论”正是基于这一假设。的确，人很复杂（尤其是女性更为复杂），也正是因为这些复杂性才让人际交往充满变数，让营销显得困难重重，让世界充满谜一样的魅力。

从营销角度讲，生物人、经济人、情感人和社会人这四大属性是产生需求的基础，只不过在满足需求的过程中，企业不能仅用单线思维考虑营销策略，一定要将消费者当复杂人来看待，即满足消费者的多重利益才会收到好的营销效果。

（一）生物人

作为一种生物，人与其他动物既有相似之处，也有明显差异。相似之处体现在为了生存都要进行吃喝拉撒睡等这些本能活动。差异之处在于人可以有目的、有意识地制造工具，并利用工具去改造自然、创造和改善生存条件，以保障、满足、丰富和延长自身的生存，从钻木取火到人工智能，从煮茶叶蛋到制造原子弹，概莫能外，所以人可以处于食物链的顶端，成为世界的主宰。

一说本能，肯定会首先想到“食、色，性也”这句名言，这句话本是告子所言，只是由孟子记录并流传下来，所以许多人认为是孟子的名言。孟子倡导性本善，荀子倡导性本恶，而告子则认为无所谓善与恶，只有食和色才是人的本性。有多少人刻意曲解本能的真实含义，为自己的饕口馋舌、荒淫无度寻找借口。作为高级动物的人，食和色仅仅是两种最底端的生理本能，人的本能还有许多种，比如衣、住、行、运动、自由等。

生老病死是任何人都逃脱不了和必须面对的自然规律，可以说人类的一切活动都是为了生命的延续，为自己活，为他人活，为民族活。人只有活着，才会有希望，才会有“革命的本钱”，才能创造更多的价值。

活着就是指具有体温、呼吸、脉搏、血压和意识这些生命体征。肉体是灵魂或精神的物质载体，只有对人类发展做出突出贡献的伟人（包括政治家、军事家、科学家、哲学家、艺术家等）才可以做到“有的人死了，他还活着”，对于碌碌无为的众生来说，肉体消亡就意味着什么都不存在了，几百年后，真的是没人知道这世界你曾来过。你可以想想，有史以来千古流芳的才有几人？

人体本身就是一部天然的精密仪器。细胞是人体的基本单元，细胞构成组织，组织构成器官，器官构成系统。人体共有四大组织：上皮组织、结缔组织、肌肉组织和神经组织；共九大系统：运动系统、消化系统、呼吸系统、泌尿系统、生殖系统、内分泌系统、神经系统、循环系统和免疫系统。四大组织和九大系统各司其职，任何一个出问题，人就会生病，“人体”这部机器就不能正常运转。

与其他物种一样，人体也是由化学元素组成，主要集中在化学元素周期表中的前20个。人体含氧65%、碳18%、氢10%、氮3%、钙1.5%、磷1%、钾0.35%、硫0.25%、钠0.15%、氯0.15%、镁0.05%，这11种被称之为常量元素，还包含铁、铜、锌、钴、钼、锰、钒、锡、硅、硒、碘、氟、镍13种必需的微量元素。除氧、碳、氢、氮主要以有机化合物形式存在之外，其余均被称之为无机盐或矿物质，矿物质无法自身产生和合成，需要从外部摄入。百年后，人也会化作春泥彻底融入大自然。

这些元素构成了人体的六大组成部分：水57%、蛋白质20%、脂肪15%、矿物质（无机盐）5%、碳水化合物2%、维生素1%，所以不能只说“女人是水做的骨肉”，男人也同样是“水做的骨肉”，这六大成分也被称之为人体六大营养素。随着对人体认识的逐步提高，现在又将膳食纤维作为第七大营养素。膳食纤维是一种多糖，它既不能被胃肠道消化吸收，也不能产生能量，但可以排毒，是身体内的垃圾清运工，肥胖症、糖尿病、高脂血症、肠癌、便秘、肠道息肉等就与膳食纤维过少有关。

要想身体健康，各种营养素或元素就要达到均衡水平，过量或过少均会出问题。比如缺铁易引起贫血、缺锌影响大脑发育和智力、缺钠会浑身无力，等等。如果你从事食品、营养品或保健品的销售或服务，你要清楚每种营养素特别是各种矿物质的作用机理，这样既接地气又显得专业，你的说辞会更有信服力。如果你只是普通的消费者，知晓这些常识会让你擦亮眼睛不容易被骗，会觉得“绿豆、长条茄子治百病”的言论非常荒诞，会对保健品那些高大上的新名词保持警惕。

健康是1，其余的都是0，没有一个健康的身体，一切都无从谈起。身体所需的营养在日常的蔬菜食品中已经足够，不必刻意去乱补，山珍海味可能不适合你，粗茶淡饭可能更有益于你的健康。年轻时透支本钱、不良习惯都是债，到老了都要还的，真的是“少壮不注意，老大徒伤悲”。规律的饮食，规律的作息，规律的运动，让身体规律地自我新陈代谢。

在雾霾、水污染、土壤污染日益严重的今天，人们的健康意识也越来越强烈，有机、绿色、环保、安全成为人们挑选商品时的首选，你的产品或服务要迎合顺从这种趋势，不能只做噱头，更不可虚假宣传，要做一个有良心的从业者。

（二）经济人

《红楼梦》中的“好了歌”所言“世人都晓神仙好，只有金银忘不了”是对世人活生生的写照——既羡慕神仙，又深陷世俗。在农耕时代，谷物粮食是人生存的根本，所以逐利就表现为多生产粮食，“利”字本身隐含“用刀来收割禾”。随着物产的增加，开始出现货币等价物，比如谷物、羊、贝壳、布帛、铜钱、金银等，一直到现在的纸币和即将推出的数字货币。货币的进化史就是一部人类的逐利史，无论是国内市场交换，还是国际贸易，亦包括大大小小的国内外战争，概莫能外。

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，趋利避害是人的本性之一，也是推动社会发展的强大动力。在商品经济充分发展的时代，钱财越多，意味着用于交换的筹码越多，可以拥有的优质资源也就越多。用世俗眼光看，财富已经成为评价一个人是否成功的可量化标准。

对财富的渴望和追求无可厚非，但不可不择手段唯利是图，不能为一己之利而损他人或社会利益，不义之财不可取，“莫伸手，伸手必被捉”。君子爱财，取之有道。你需要在社会规则的允许下努力工作，正大光明地去争取应得、可得之财。每个人都应该努力奋斗，通过为他人、为社会创造更多价值来谋求财富回报。请不要用淡泊名利给自己的平庸找借口，即使淡泊也要有一定的资本。

人可以不求大富大贵，但也要力争衣食无忧。一分钱难倒英雄汉，没有足够的财富支撑，一个人在社会上就很难立足，去秦岭的钟南山当隐士也需要社会或朋友的救济。你可以不爱财，但赡养父母、教育子女是你应尽之责，这些都需要钱财来支撑。特别是病了才知道健康的重要性，病了更会知道钱的重要性。

所以说人都是经济人，也应该是经济人。“经济人”一词源于亚当·斯密的《国富论》，后由帕累托将之作为专有名词引入经济学领域，特指人专注于个人利益和效用的最大化。这一假设强调了人的自私自利，把经济利益视为人的唯一追求，这种限定虽然显得有些狭隘，但人的经济属性的的确确客观存在。尽管钱财不是人生的唯一追求，但也的确是立足社会赖以生存的根本。

营销本身就是一种经济行为，你的营销活动首先要基于经济人假设，你需要做的就是找好那个平衡点，既可以确保企业合理赢利，又能够让顾客心甘情愿付款。从别人口袋里掏钱的确是一门技术活，这也正是营销的魅力所在。

顾客不是活雷锋，不会对你产生无缘无故的爱，之所以购买，一定是基于自身利益的考虑，觉得你的产品或服务有价值，能为他带来某种利益。对顾客来说，购买就意味着金钱上的付出，为了花得值，通常会货比三家，虽然有时候价格不是唯一的选购标准，但一定是一个非常重要的影响因素，所以你一定要让顾客觉得物有所值、物超所值。

（三）情感人

只要是动物，就会有情感，只不过人类的情感更为丰富、更为复杂（其他动物也可能有丰富的情感，只不过不好观察），比如狗高兴了会向你摇尾巴，发怒或惊恐时会狂吠。根据百度百科解释，人的七情六欲中的七情是指喜、怒、忧、思、悲、恐、惊，是感情的表现或心理活动，体现人的情感属性；六欲是指人的眼、耳、鼻、舌、身、意，是生理需求或愿望，体现人的生物属性。（与七情六欲相对应的是四大皆空，是佛教用语，四大是指地、水、火、风，四大构成世界，皆空是指一切都是空虚。）

情感和情绪都是人的一种主观心理反应，都是感情的表露方式，在表露时会伴随显著的身体—心理变化。二者的主要区别是：情感更倾向于稳定、持久和内敛的感情反应，有时候让人不易察觉；情绪更多的是指波动、短暂和外显的感情反应，可以通过面部表情、言语声调和身姿动作观察到。人可以隐藏自己的情绪，但不会欺骗自己的情感，只不过更多的时候是不能流露自己真实的情感而已。

情感可分为积极情感和消极情感，积极情感主要包括爱、热情、高兴、喜悦、快乐、欢笑、放松、平静、兴奋、舒坦、爽快等；消极情感主要包括生气、郁闷、压抑、伤心、冷漠、苦恼、愤怒、痛苦、恐惧、绝望、仇恨等。积极情感的主要表现方式是笑，无论是微笑、欢笑，还是开怀大笑、哈哈大笑，都会让人感到身心愉悦；消极情感的极端表现方式是哭，无论是哽咽、抽泣，还是放声痛哭、号啕大哭，都是对消极情感的一种宣泄。追求积极情感、回避消极情感是人类的本能，无论哪个国家、哪个朝代的人都一样。

我们无须纠结于这两个词的准确含义，只需知道消费者均是情感人即可。在营销过程中，能否为消费者提供或创造积极的情感体验至关重要，关系到营销结果的成败，毕竟没有人愿意“花钱找气生”，最起码是避免让消费者产生消极情感，特别是生产与消费同步进行的服务业，顾客一旦产生不满，可能当场就拒绝消费。在购买和使用中，顾客产生的积极情感越多，就越会对品牌形成依赖，这种情感上的忠诚可为企业带来丰厚的回报。所以在营销时，不要仅把顾客视为追求物质利益的“俗人”（即使顾客是，也不要这样认为，要给顾客留足面子），更要关心顾客的内心感受。

（四）社会人

马克思说：“人的本质就是一切社会关系的总和。”任何人都不可能长期脱离社会而独立生存。北岛的名诗《生活》全文只有一个字“网”，却点出了生活的真谛，我们每个人都是网中的一个节点，与他人、与社会有着千丝万缕的关系。任何人都不会是一座孤岛，桃花源只是一种乌托邦，在现实社会根本不存在。

有人的地方必有江湖。作为社会中的人，注定不能一意孤行，为所欲为，人的言论和行为必须接受社会规则和法律制度的约束，必须符合道德、伦理等社会规范，可以做商业模式和商业形态的破坏者、创造者，更要做商业规则的遵守者，游走于社会就必须遵守江湖规矩。

人的社会属性具有历史性、发展性、现实性、阶层性等特征，有国别、信仰、时代等烙印，是人区别于其他动物的根本所在。尽管狼群、蚂蚁、蜜蜂等动物也讲团队合作，但也仅仅是为了生存的本能反应。人的社会属性主要表现在两个方面：一是人的社会性需求，二是人际关系需求。

社会性需求可以对应于马斯洛需求层次理论中的高层次需求，人们在工作、生活、交往、消费等场景中，渴望得到重视、尊重、信任、自由、关爱等最基本的心理满足，有时候这种心理上的满足远高于对经济利益的诉求，毕竟人们购买产品、享受服务的目的不是去受虐，不是去找生气，再好的产品、再优惠的价格，也弥补不了由冷漠带来的伤害。发生交互关系时，销售人员的态度、语言、语气、响应速度等都是影响交易的关键因素，一定要让顾客感受到被重视、被尊重、有面子，要让顾客有一种亲人般的感受，有一种相见恨晚的感觉。

人际关系是人社会属性的另一面。要想在社会上生存，你需要一个关系网络，这个关系网越庞大，意味着你可以接触到的社会资源越多，“独木难成林”“朋友多了路好走”就是这个道理。每个人的心智模式、性格、经历、成长环境、家庭背景、教育程度等均不相同，这也决定了关系网的宽度、深度、质量也不一样，所以有“圈子”一说，对于王侯将相的圈子，草根布衣就很难融入。

根据人际关系的六维理论，你与特朗普、金正恩的联系最多只需要六个中间人，这世界真的是说大就大，说小就小。人的时间和精力毕竟是有限的，你不可能天天去拉关系、交朋友，懵懂年龄交的朋友最真，因为没有功利色彩。随着年龄的增长，许多路走过了，许多事看开了，能走进你内心的人越来越少，才会发出“千金难买一知己”的感慨，不是社会变了，而是自己的内心变得复杂了。有些朋友，走着走着就散了；有些人，走着走着就远了。朋友突然远离你，那一定是受到了最深的感情伤害。

人际关系的建立是以信任为基础的，关系营销、口碑营销、直销都是利用了这一点。人际关系共有四个维度：基缘维度、间距维度、交频维度和信传维度，其中，基缘包括血缘、姻缘、地缘、业缘和趣缘，血缘和姻缘的信任程度最高。间距维度是包括自然空间距离和心理距离，远亲不如近邻，就是指空间距离可以让人感到亲近。交频维度是指交往和沟通的频率，朋友关系越亲密，往往互动越频繁。信传维度是指信息传递的内容和方式。微信之所以强大，就是把这几个维度紧密地联系在了一起，既有私密性，又有一定的开放性。朋友圈就是你关系网的体现，但做微商千万别透支你的信用。

除此之外，人还有阶层等级之分。人从出生那一刻就刻着阶层的印章，“王侯将相宁有种乎？”现实会告诉你是真的“有种”，“龙生龙，凤生凤，老鼠孩子会打洞”就是既形象又贴切的比喻。尽管每个人都无法改变自己的出身，但可以通过后天的努力来改变自己的命运。人是流动的，不仅指地域上的迁移，还包括从底层社会向上层社会的转变过程。上层社会有更高的社会地位，拥有更多的话语权和可支配资源，所以每个人都在向金字塔的上部努力奋斗，正是这种向上奋斗的精神推动了整个社会向前进步。在同一阶层，人们可能处于不同行业，但财富、社会地位基本相当，消费意识和消费价值观也比较相近。在社会阶层相对固化的时代，向上迁移之路会很艰难，但又同时充满机遇。

了解人的社会属性，会让你重视每一位顾客、每一笔交易，因为每一位顾客背后都站着一大群人。满意了会为你免费做广告，并向他人推荐；不满意也会广而告之，并劝阻他人购买。特别是在自媒体时代，每个人都可以随时随地发出自己的声音，信息散播的速度更快，影响更广。

人的四重属性对营销的启示见表1-4。