第一节　基优理论和产品品牌化

1.基优理论

（1）概念：事情的破局点，总是来自操作者与事务最具优势的方面。通俗地说，就是基于优势做事情，将最优秀的能力发挥到极致，是成功的捷径。

（2）应用：基优理论的运用，在历史发展中、在各行业中都常有体现。历史发展中的案例，如在毛泽东的几个著名军事思想中，都可看到基优理论的影子。在井冈山斗争中，毛泽东提出“十六字诀”的游击战争的基本作战原则。1928—1930年，毛泽东在其著作中，提出了中国革命必须走农村包围城市道路的理论。无论是“十六字诀游击战原则”，还是“中国革命必须走农村包围城市的理论”，都是基优理论的应用，都是强调基于普通人民群众的优势力量开展革命运动。在工业行业中的案例尤其多，比亚迪从手机电池到电动汽车的跨越，雅格电器从手电筒到台灯的推广，洁丽雅从塑造毛巾品牌转向内衣产品的打造，这都可视为对基优理论的应用。

（3）基优理论与产品三化法则：

①基优理论，是产品三化法则的理论基础。老产品的激活与再生，必然是基于其最优秀方面的势能激活与共振。老产品的“优基”是其极高的消费者认可度与美誉度，老产品在其主销区域市场内拥有广泛的消费者认可度，已经形成了品牌效应。这是历史赋予的财富，是能够被激活与爆破应用的存量资源。

②产品三化法则，是基优理论的实践应用。基于消费者对老产品的强烈认可，展开老产品激活，实现产品力提升与产品线改造。产品三化法则包括：产品品牌化，产品优级化，产品规格化。

2.产品品牌化

（1）概念：将老产品拥有的消费者基础，即产品的品牌效应充分释放，实现产品品牌正名。产品的名称品牌化运作，以老产品为基础，打造该品牌产品线的系列化产品。

（2）优点：

①在产品线方面，树立了新的产品线，填补更多价位，各价位间产品能够相互给力与借力，实现产品突破与业绩提升。

②在品牌资产方面，通过产品品牌化，进而系列化的运作，创造新的品牌，累积品牌资产。该品牌具有原老产品的消费者信任感，也就具备了消费者驱动力。后续操作中，可以通过分品牌裂变运作，实现该品牌势能的进一步引爆。这就如同洋河蓝色经典对梦之蓝的操作，梦之蓝系列化为M3、M6、M9。时机成熟且价格带允许的情况下，M3、M6、M9还可以继续实现裂变。以M3举例，可以推出年份M3系列：10年M3、20年M3、30年M3。

（3）要点：

①在新产品方面，关键是对老产品包装风格与核心元素的沿袭、提升，既要有创新，又要充分实现紧密联系。保持包装调性与核心元素的消费者心智继承，才能够真正实现产品品牌化，真正快速启动消费并盘活市场。例如，老“酒鬼”酒与其新品“封坛年份酒鬼”酒，如图4-1、图4-2所示。

图4-1　老“酒鬼”酒

图4-2“红坛十五年”酒鬼酒与“蓝坛二十年”酒鬼酒

②在老产品方面，关键是为老产品植入概念，获得产品力的提升。产品品牌化运作中，为产品线注入品质面的支撑是至关重要的环节。植入品质面的支撑，往往也是实现系列化产品间分级区隔的有效手段，可以为原本没有概念的产品植入星级、植入年份、植入原浆、植入柔和、植入淡雅、植入年份原浆、植入年份淡雅、植入年份柔和等消费者已经广泛知晓的概念或概念组合。例如：老“帝王风范”酒与其新品“年份原浆帝王风范”酒，如图4-3所示。

图4-3　老“帝王风范”酒与其新品“年份原浆帝王风范”酒