第一节 议程设置理论的溯源与验证
“议程设置”又称“议题设置”，其主要内容是关于媒介议程与公众议程之间具有显著性关系的研究。1968年由美国学者马克斯韦尔·麦考姆斯和唐纳德·肖利用美国总统大选的时机，到美国北卡罗来纳州北卡大学所在的地区（Chapel Hill，North Carolina），通过实证研究方法验证了该理论假设的成立，从而为议程设置理论的创立和研究奠定了方法论基础。
一 议程设置理论的缘起：“外部世界与脑中的图像”
虽然议程设置理论假设的论证与正式提出诞生于1968年麦考姆斯和肖的手中，但其理论假设的有关思想渊源却要早许多。早在1922年，美国社会评论家和新闻学研究的奠基人——沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）就在其著作《公众舆论》（《舆论学》是基于第一次世界大战中关于军事情报以及战争宣传等方面的经验写就的）中提出关于大众媒体与公众的认知存在着密切联系的现象。李普曼在《舆论学》一书的扉页上选取了柏拉图《理想国》中“洞穴人”的寓言：洞穴中的囚犯“只能看到火光射到对面洞壁上显现出来的自己的身影或彼此的身影……除了自己的身影，他们怎么能够看到其它东西呢”。这则寓言从认识论角度揭示了洞壁上的影子这一现实的反映，是构成“囚犯”大脑中关于真正现实的图像的基础。李普曼将柏拉图的观点进一步论述，认为“我们就像这些囚犯一样，也只能看见媒介所反映的现实，而这些反映便是合成我们头脑中关于现实图像的基础”[1]。李普曼认为，“无论媒介提供的与我们所生活的环境有多大差别，那就是我们所相信的真实画面，我们将它认作环境本身”。同时，李普曼还认为由报界提供的现实的图像常常是不完整的和扭曲的。基于以上这些认识，李普曼在《舆论学》中提出了“外在世界与我们头脑中关于世界的图像”的著名论断，并将其作为该书第一章的主题。[2]在文章中，李普曼具体描述了1914年大洋洲的一个岛屿所发生的故事。那里住着不多的德国人、法国人和英国人。岛上不通电缆，英国游轮每六十天抵达一次。进入9月份，游轮没有按期抵达，而这些民众谈论的话题仍然是游轮抵达前最后一期报纸上所报道的关于对卡约夫枪杀加斯东·卡尔梅特案件法庭审判前的消息。因此，当9月中旬游轮到了的一天，他们怀着急切和不同寻常的心情快速奔向码头，想听那位船长说说最终做出了什么样的裁决。但他们获得的消息是这六周以来，为了协约的尊严，英国人联手法国人正在与德国人交战。在这漫长的六个星期中，这些民众仍然像朋友一样相处，而事实上他们已经成为了交战的双方。这说明在这六个星期中“头脑中的图像”一直引导着他们的行为，而“头脑中的图像”并不符合“外在现实世界”的现实景象。一旦岛上的民众阅览了游船送来的报纸，外在世界就会影响他们头脑中的图像。李普曼说，我们头脑中的图像往往因为几个原因而与实际现实不相吻合：我们需要简单的规范，就如“刻板成见”，以便为这闹哄哄的、模糊不清的混乱世界提供解释。[3]李普曼进一步指出，大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想象之间的主要连接物，通过它，某个社会问题被大众传播、公众和政治精英赋予优先的关注。[4]正是李普曼的“外在世界与我们头脑中关于世界的图像”的著名论断才使柏拉图的“洞穴人”寓言思想将人类一般认识传播效果从襁褓中脱颖而出。[5]基于以上思想，议程设置理论的渊源甚至可以追溯到柏拉图的“洞穴人”寓言那里，但从思想的明确提出来看，其直接源头却在李普曼的《舆论学》而非柏拉图的“洞穴人”寓言。正是缘于此，麦考姆斯对李普曼推崇备至，将李普曼视为“议程设置概念的精神之父”。[6]
随着李普曼《舆论学》的出版，越来越多的学者开始关注议程设置现象的发生。1948年，保罗·拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）和默顿（Merton）提出，大众媒体具有地位赋予功能，大众媒体的报道可以使社会问题、个人、团体以及社会运动引起人们的关注，这种显著性会让它们具有一定的地位和合法性。这一功能已经蕴含了议程设置的萌芽。1952年，戴维斯（Davis）把调查研究、实际变量和内容分析结合在一起研究有关议程设置的问题。[7]1958年美国学者诺顿·朗（Norton Lang）指出“在某种意义上来说，报纸是设置地方性议题的原动力。在决定人们谈论些什么，大部分人将认为事实是怎样的，以及大部分人认为问题将被如何处理的时候，它充当了重要的角色”[8]。诺顿·朗的研究提出了报纸设置地方性议题的理念，并注意到议程设置对人们的所言所思和解决问题方法的诸多内容的影响。1959年柯尔特·朗（Kurt Lang）和格拉迪斯·恩格尔·朗（Gladys Engel Lang）认为：“大众媒介促使公众将注意力转向某些特定的话题。它们树立政界人士的形象，还不断地向大众建议他们所思、所知、所感的内容应该是什么。”[9]在柯尔特·朗和格拉迪斯·恩格尔·朗的论述中，谈到大众媒介是大多数人获取政治信息的唯一路径，是大众媒介塑造了政治人物的形象。它们不停地报道某些客体，不断提醒大众应该知道什么，应该思考什么。[10]两位学者关于大众媒介将受众注意力转向某些议题的观点，已经非常接近大众媒介议程向公众议程转化的思想，这一思想无疑又将早期议程设置思想向前推进了一步。1963年美国政治学家伯纳德·科恩在《报纸与外交政策》一书中概括为：“大众媒介在告诉人们‘怎么想’这一方面可能并不成功，但在告诉人们‘想什么’的方面却异常成功。”[11]科恩的这一“金句”表述被认为是早期议程设置的经典而广为传颂，它几乎为所有涉及议程设置理论的论著所引证，并最终成为后来议程设置的研究范式。
综上论述可知，从20世纪初叶以来的近半个世纪，学者们开始关注到议程设置现象的存在，从“议程设置概念的精神之父”李普曼到伯纳德·科恩等学者的大量相关研究与论述中可见，议程设置理论的思想逐渐从模糊变得明晰起来，他们不仅对麦考姆斯、肖和大卫·韦弗在随后美国“总统选举”的实证研究中，进一步验证了媒体传播对议题显著性产生的“强大效果”，而且为议程设置理论的成熟与发展奠定了最初的理论基础和思想基础。
二 议程设置理论假设的验证：Chapel Hill研究
从最早在著作中隐含了议程设置思想的“外部世界与脑中的图像”的李普曼开始，经过诺顿·朗、柯尔特·朗、格拉迪斯·恩格尔·朗、科恩等学者的不断深入研究，议程设置的思想逐渐变得清晰起来。但同时在20世纪20年代到60年代的四十年间也出现了其他传播效果研究模式的“改朝换代”，例如早期传播的“强大效果论”到“有限效果论”的转变，两者研究的路径都是将传播效果界定为受众态度和行为的改变，而大众媒介就是导致受众态度和行为改变的“刺激物”。正是对传播“有限效果论”的怀疑，麦考姆斯和肖决定利用1968年美国总统大选的机会，来检验一下大众媒介通过突出报道某些事件的方式来影响人们对当前相关事件的感知和认识，并且通过一定的时间，媒介报道所塑造拟态环境来左右人们对外部世界的感知与认识，即媒介所重点报道的议题是否能够影响公众对议题重要性的判断。[12]麦考姆斯和肖把研究地点控制在北卡罗来纳州的Chapel Hill地区，主要是为了将地区差异以及由此引起的媒介内容差异加以控制。他们挑选了在选举中立场犹豫不决的100位选民作为样本进行深入调查。调查时主要涉及的五大类议题，具体是关于外交、经济、社会福利、公民权利、法律与秩序的相关内容，主要对选民就相关议题重要性的认知和所接触到的新闻媒介对议题的报道程度具有“显著性转移”开展研究，即媒介对议题的重视程度会影响到选民对这些议题的重视程度，亦即媒介议程能够影响到选民议程。
麦考姆斯和肖首先通过使用过滤性问题（Filter Question）对挑选的100位选民鉴别出其中投票意向的不确定性，明确容易受媒介信息影响的选民，使得原本是随机抽样的样本成为了立意抽样的样本（Shearon A.Lowery & Melvin L.De Fleur，1988）。由于是立意抽样，其研究结果就失去了推广价值，但研究者主要是论证议程设置假设的成立与继续研究的价值问题，对此也就可以在探测性研究中使用过滤性问题进行立意抽样了。[13]在确定了方法之后，将调查的主要问题进行归类，即主要是外交、经济、社会福利、公民权利、法律与秩序，同时将媒介传播的内容也按“主要”与“次要”进行划分，当然在媒介方面“主要”与“次要”是指以内容占比篇幅的多少、出现在头版的次数与位置、播出的时段与时长、刊播的顺序、报道的数量等来具体考量。研究中自变量选取为大众媒介报道的新闻，因变量是受众感知到问题的显著性与重要性。为此，麦考姆斯通过求斯皮尔曼秩相关系数的方法，使用“显著性转移”术语的表达，即媒介对议题的关注程度会影响到选民对这些议题的重视程度，就是说媒介议程能够影响到公众议程（主要媒介议程与主要选民议程之间的相关系数达到了+0.967，而次要新闻中二者的相关系数达到了+0.979）。研究结果令人大为惊叹，相关系数充分说明了议程设置的影响效果，在大众媒介所关注的议题与选民所关注的议题之间存在着高度的相关性。故而，麦考姆斯和肖得出了以下结论：“总之，调查数据表明，大众媒介对不同竞选议题的强调程度（这在很大程度上反映了竞选者所强调的议题）与选民对各种竞选议题重要性的判断之间存在极高的相关性。”[14]
Chapel Hill研究的理论意义在于开启了议程设置研究的新篇章、新视野。从早在1922年李普曼提出的“外部世界与脑中的图像”的著名论断开始，一批批学者经过四十多年的努力探索，才基本形成了一个比较清晰的拼图，他们对议程设置理论的发展和研究范式做出了极端重要的历史贡献。但直到麦考姆斯和肖在Chapel Hill的实证研究才验证了其理论假设的成立，进而开创了议程设置理论全新的研究领域。该理论的开创性研究对整个大众传播效果研究方向都产生了根本性的改变，此次理论假设的验证采用媒介内容分析与受众民意调查相结合的方式来检验大众媒介的议程设置效果，为议程设置理论的进一步完善发展提供了方法论基础，而这些方法至今还在沿用，也正转化为一种学科传统。复旦大学殷晓蓉教授认为：“就议程设置这一理论来说，麦考姆斯和肖的突出贡献在于：他们通过将媒介议程的内容分析与公共议程的调查结合起来，从而第一次使议程设置理论有了一种经验主义的检验途径和论述方法，进而拓展了内容分析、媒介模式、受众研究等其他领域的探讨。”[15]
作为议程设置理论的第一次实证研究，Chapel Hill研究难免也存在着不尽如人意的地方，具体从研究方法来看，Chapel Hill研究虽然采用的是抽样调查法来选取受众样本，但在研究中受众样本成为了立意抽样的样本，这样就对研究的推广不利；还有就是样本数量为100人，受众人数还是显得单薄和偏少，就会对研究结果产生较大的偏差；Chapel Hill研究得出大选期间媒介议程与公众议程之间具有密切的相关性，不足是没有解释因果关系，即：谁是因？谁是果？这些研究中有待改进的方面也为后续的研究提供了进一步开拓的空间，以至在随后的研究中议程设置理论逐渐得到丰富和发展。对此，传播学家E.E.丹尼斯对麦考姆斯和肖的研究给予了中肯的评论：“议程设置是大众传播的最重要的效果，抑或不过是通向某种更有说服力解释的一条并不完整的思路，这是不清楚的。但是，可以确定的是，议程设置是媒介效果研究的一片肥沃的土地，这次研究的结果正在触发出新的问题。”[16]
三 议程设置理论的二次验证：Charlotte研究
在Chapel Hill研究中，议程设置理论假设的验证，表明媒介议程与公众议程两者之间存在极高的相关性，但研究的关键问题究竟是媒介议程设置了公众议程，还是公众议程设置了媒介议程，却没有得到很好的解释。为此，1971年秋季，马克斯韦尔·麦考姆斯、唐纳德·肖和当时还是博士生的大卫·韦弗决定再次利用1972年美国总统大选的时机检验大众媒介的议程设置功能。为了再次检验假设的成立，研究者考虑了样本的代表性和选取样本的可控性，他们选取了北卡罗来纳州的夏洛特地区所在的麦克伦伯县（Mecklenburg County）。该地区人口约为354000人，在当时是南方地区人口变化最大的城市，流动人口在总人口中所占比例较大，这样有利于提高样本的代表性，另外还有一个重要因素就是该地区只有两份日报和三个电视节目的收视网，这样便于对研究样本的信息来源加以控制。此次研究采用了固定样本连续走访的研究方法，而不是仅仅选择那些犹豫不决的选民。样本抽样是从官方提供的15万多选民中利用电脑软件随机抽取了380名选民样本。随后的调查一共开展了三次。在调查访问中遭遇了不少困难，如先期选择的380名选民样本，在第二次调访时由于人口流动性，样本流失了39%，实际受访样本只有230名，调查访问时墨菲定律的屡次出现、黑人选民人数的缺失等都是需要解决的问题。研究人员针对以上问题做了相应的纠偏，如在受访样本数中及时补充了41名黑人选民。最后连续接受三次访问的最终样本数固定为227人。通过对样本进行的统计检验显示，在人口学指标和党派倾向性方面，在统计学意义上没有显著性差异，表明此次样本设计选取的成立性，数据具备了向更大范围推广的价值。
麦考姆斯等在Charlotte的研究是为了检验媒介议程和选民议程之间的因果关系，他们收集了该地区6月与10月两个时间段的媒介议程和受众议程的数据，使用一种交叉—时滞相关分析技术，验证了媒介议程和候选人、选民议程之间的因果关系的存在。其结果如图2-1所示，是对1972年6月和10月的夏洛特选民和《夏洛特观察家报》内容分析的交叉—时滞相关分析。就媒介议程而言，议题在议程上的排列顺序指出哪个议题在媒体报道的多与少；就公众议程而言，其顺序是指公众认为哪个议题最重要、哪个次之的问题。这些相关性统计数据的数值范围是从+1.0（完全对应）到0（完全无关）再到-1.0（完全相反）。图2-1显示矩形的两条对角线中，一条是从时段1的报纸到时段2的选民，另一条是时段1的选民与时段2的报纸。使用交叉—时滞技术推断因果关系，就是要将对角线端点上变量之间的相关系数加以考量。如果前一条对角线两端的相关系数高，即时段1的报纸为时段2的选民设置了议程，因果关系问题便迎刃而解，反之则不能说明其具有相关性。
图2-1 交叉—时滞相关分析[17]
另外，图2-1中6月的报纸与10月的选民议题之间的相关系数高达0.51，而6月的选民与10月的报纸议题之间的相关系数只有0.19，两者相关系数相差0.32，如此相关性提供了证据，说明议程设置的因果关系，媒介议程与对应公众议程之间呈现出高度的正相关关系。可以得出结论：新闻报道的方式影响公众对当时重要议题的感觉。所以，Charlotte研究还是为议程设置因果关系提供了一定的证据，至少排除了公众议题影响媒介议题的情况，在一定意义上也支持媒介至少是报纸影响了公众的议题。[18]
至此，通过两次主要以总统选举为内容的议程设置实证检验，积累了更多证据详细记录了媒介议程与公众议程之间的时间顺序和因果联系。它们进一步验证了以电视、报纸、刊物为主要媒介的议题议程更多地影响了公众议程，而不是相反。当然，在随后更长的时间里，研究者们就传统媒介的议程设置在多个国家的层面通过反复考证取得了比较统一的认识，其中包括德国舆论（1986年，对德国的电视新闻每周对比发现媒介议程强烈影响了公众对五个不同议题的关注）、日本的地方选举（1986年，某市长选举时地方层面的议程设置效果）、西班牙的地方舆论（1995年，西班牙帕姆帕拉那市失业与城市人口拥挤的公共议程上居于前列）以及阿根廷的地方选举（1997年，布宜诺斯艾利斯市区的立法机关选举中对地方研究的关注）。[19]更多地方的研究都说明了媒介议程与公众议程之间的因果关系成为理论的共识。