拥抱敏捷营销
敏捷营销是一种适应新时代消费者心智变化的营销模式，其背后是开放试错的企业文化、扁平化小团队的组织架构、快速迭代的营销活动执行及可用的营销技术栈。
我们将实践敏捷营销理念的营销人员称为敏捷营销者（Agile Marketer）。基于敏捷营销，面对更加开放的数字化媒体发展和营销技术的提升，他们可以快速了解消费者对营销活动的反馈，在营销过程中快速迭代、快速优化，从而帮助企业建立前所未有的竞争优势。
在此不得不遗憾地告诉传统营销人员的是，在未来传统营销人员或将面临转型或失业。以后的品牌公司商业竞争，不再仅仅比拼谁的营销点子更好、谁的定位更精准，更重要的较量将是谁更敏捷，即谁能够更快地把新的价值传递给消费者。
在数字化时代，以“供应链＋广告＋分销渠道”为基础的“产品力”及品牌追求，恐怕将难以为企业提供强大的竞争力。取而代之的企业差异化竞争核心，是对客户需求做快速响应的能力，以及因此培养的“消费者力”。
其中，有敏捷营销能力的企业因为更加了解自己的客户而成功进行敏捷迭代，可以生产出其他品牌商无可比拟的非凡产品，开展影响更加深远的营销活动。
敏捷营销将为企业带来以下3个主要变化。
1. 定位优化
从根本上讲，没有运营能力的营销，与在农贸集市上吆喝没有本质区别，只不过收音机、电视等媒介让声音变得更大了而已。通过敏捷营销，营销人员可以创造与消费者双向交流的机会，品牌定位将从“创造产品找到消费者”变为“基于用户诉求打造产品”。
2. 连接强化
通过外部合作伙伴或自己构建的数字化平台，过去被分销商和电商割裂的与消费者连接的可能性将依靠品牌App、小程序电商、用户数据平台等技术手段重新连接。如果客户想与品牌平等交流，并不会比给在家中的妈妈打个电话难多少。品牌是什么，不再由企业高管在会议室里讨论决定，而是由消费者决定。品牌要做的就是收集这些消费者的诉求，并尽快交付更能满足消费者需求的解决方案。
3. 营销增长将变成指数型模式
过去，不投放广告，销售额就几乎不会有增长。事实上，因为营销策略的积累，每一位营销人员的知识和经验都将为之后的营销活动带来复利效应。即使是菲利普·科特勒（Philip Kotler，被誉为“现代营销之父”）提出的营销4.0，也被认为只是大数据技术创造的更高效的用户沟通管道。当然，这毫无疑问是新时代营销的第一步——以高效、精准的信息传达管道代替低效的管道式营销。随着社群经济、关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）及平台商业的发展，营销的管道似乎被一双无形的大手拍扁，变成一张网。在这张网中，所有消费者都会被KOL和品牌构建的社群所连接。品牌需要做的是构建运营平台的能力，剩下的交给这张网中的消费者进行自传播、自增长即可。敏捷营销人员需要做的，只是为这群人的连接提供引导。
品牌将不再属于企业，而属于消费者。
因为营销部门直接接触消费者反馈，它将从过去与产品、运营、IT等部门割裂的格局中融合再生，敏捷营销部门将间接拥有产品的研发、用户的运营、用户数据的处理等一系列为企业各部门提供快速迭代营销能力的生产条件。
为了实现以上转变，企业需要做的，并不只是招聘一个“有数据分析能力的敏捷营销团队”，或者购买几个营销自动化的软件。以“敏捷”为核心的营销哲学，要求企业重新思考从企业文化到组织架构、从营销技术栈到工作方法论、从产品研发到营销活动乃至与营销相关的所有企业决策和执行链条，直到想清楚什么是属于本行业、本公司的敏捷，以及如何更加敏捷。
软件开发领域不是唯一可以应用敏捷迭代的领域。一切可以通过快速迭代获取商业竞争优势的行业，都可以将敏捷迭代作为新的业务增长点的探索方式。 营销正是其中之一。
软件行业之所以是一个将敏捷发挥到极致的行业，是因为软件有近乎无限延展的特性。
软件行业的特性就是“要么敏捷，要么死”。谷歌的前首席执行官埃里克·施密特（Eric Schmidt）在摩尔定律的基础上提出了一条“反摩尔定律”：反过来看摩尔定律，如果一家IT公司今天和18个月前销售了同等数量的、同样的产品，它的营业额就要降一半。
硅谷著名风投和企业家马克·安德森（Marc Andreessen）说过：“软件正在蚕食这个世界。”他的意思是，即使是硬件公司，包括供应链条最长的汽车产业中的特斯拉，也开始将汽车当作一个软件进行运营了。特斯拉的OTA系统（我们在后面的章节会重点介绍），可以在一个月内从这台车的无人驾驶到语音识别系统彻底更新一次。
反摩尔定律同样适用于营销领域。正如最能够享受媒体流量红利的时候，通常是媒体尚不被大家熟知的时候，比如2015年的今日头条和2017年的抖音。新的获客方法的效果只有在最开始被发明出来时最好。相比过去强调“不犯错”，现在营销部门的课题应该调整为如何通过小成本试错快速找到新兴、可行的营销方法。
最重要的一点是软件迭代永远没有“终点”。这是因为用户使用习惯、竞争环境、新技术的出现逼着软件必须持续更新版本以适应市场更迭。
在渠道、消费者心智变化如此迅速的今天，从商业模式、媒体选择、选址战略到产品定位，这些方向永远不会有“终点”。营销人员需要不断试错，尝试不同的营销手段，只要发现抢占市场份额的机会，就要毫不犹豫地进行营销调整。
营销部门掌握了数字媒体的数据，即最有价值的消费者数据，因此，营销部门应更多地参与产品研发的过程，基于消费者最直接的数据反馈（不是调查问卷），主导产品研发部门更快交付新的产品价值。
也许你会觉得，消费品和汽车领域的研发周期太长了，而且它们被纳入了全球分工的制造体系，比如一支铅笔的制作需要十多个国家的不同产业链和原材料供应参与，这个过程怎么可能变快？
这样的担忧不无道理，但在中国，这一问题在很大程度上得到了解决。
中国有着全球最完整的供应链体系——众多产业从设计到商业化测试的价值链可以在本土跑完整个闭环。例如，ZARA作为快时尚的鼻祖，一件衣服从设计到交付需要14天，但在中国某些地区，相当一部分服装品牌可以将这个时间压缩到7天甚至更短。这并不只是服务大企业的速度，而是服务所有小微企业的交付速度。
特斯拉在中国上海设厂，仅用了351天，工厂便在一片荒地上拔地而起。因为所有原材料的生产都在本地或者江浙沪地区，特斯拉的上海超级工厂一个星期可以交付3000辆车，是美国同等体量车厂的6倍。
在这个基础之上，生产技术也在不断革新，加之3D打印等技术的发展（美国旧金山的外科医院的3D打印机可以在一个下午内完成伤者的大腿骨自设计到移植的整个流程），我们有什么理由不相信，在不远的未来，传统制造业的产品从需求到开发的速度将逐渐赶上软件行业？我们有什么理由不相信，在中国，一大批新兴品牌因为本土完整的供应链体系带来的“敏捷”基础设施，而成为比联合利华和宝洁更大的消费品巨头、比丰田和福特更伟大的车企？当然，我们同样知道，企业在敏捷营销的转型道路上绝非一马平川，一定会遇到诸多挑战。
甲骨文公司在2019年调研发布《CMO洞察之数字营销敏捷之旅》，指出了企业实现敏捷化转型面临的3大挑战。
·缺少合适的基础设施。26%的企业表示现有的IT基础设施十分僵化，难以根据营销部门的需求进行调整。
·缺少组织支持与内部协同。22%的企业表示在实施数字战略的过程中会不断遇到各种文化、组织和领导支持方面的阻碍。
·欠缺专业人才。营销环境的改变导致对专业营销人员的技能需求也在持续变化，21%的企业亟需培养内部员工的数字营销技能，或通过顾问、代理外包等手段弥补技术人员缺口。