1.3　直播电商主流平台

直播平台主要负责搭建和维护场景，并制定电商直播的相关规则，要求参与者遵守。按主营业务属性划分，直播电商平台可分为电商平台和内容平台。电商平台是以电商业务为核心的平台，如淘宝网、京东、唯品会、拼多多等。内容平台是原本做内容的图文、短视频和直播平台，通过网络“达人”或主播直播带货进行流量变现，如抖音、快手等。

1.3.1　淘宝直播

淘宝直播自2016年正式启动发展至今，成交额持续高速增长，2018年商品交易总额已过千亿元，2019年超过2000亿元，2020年则超过4000亿元。淘宝直播官方数据显示，2020年，淘宝直播开播场次超4000万场，淘宝直播直接或间接地服务了超过300万商家，诞生了近1000个交易额近1亿元的直播间。淘宝直播代播服务商也从无到有，发展到现在的200多家。

1. 淘宝直播的特点

由于淘宝网本是电商平台，淘宝直播的专业性、导购属性和用户购物欲望更强，可以说，淘宝直播是直播营销的主战场。淘宝直播的核心优势在于已经形成了高效率、系统化的直播电商系统。

（1）淘宝直播拥有全行业较高的消费者洞察能力，能够帮助主播、商家更好地进行市场分析、行业情况分析、品牌分析、店铺分析、商品分析，“达人”分析、“达人”带货情况分析、直播概况分析、直播分析等。

（2）淘宝直播平台上目前已有上百万个主播，年带货过亿元的已达177个，商家可以根据自身的需求选择最适合自身的主播。

（3）淘宝直播精准实现物找人，依托淘宝网丰富的商品库，快速覆盖了全部的行业、领域，同时通过每天数十万场直播，快速筛选热销商品及品类，进而在用户精准画像的基础上实现用户和商品之间的智能匹配。

2. 淘宝直播的发展

淘宝直播从2016年至今，经历了探索期、极速发展期、爆发期，如今已经进入稳定成熟期，在此阶段，“专业化”成为淘宝直播在行业领域保持领跑者地位的“利器”。随着店铺和直播不断融合，直播不仅是一种销售方式，更是品牌的综合服务体。

《淘宝直播2021年度报告》显示，超九成天猫新品牌在淘宝直播开播，相较于传统品牌，新品牌在新渠道的尝试更为大胆，在淘宝直播中投入的直播力度更大，与2019年相比，2020年新品牌在淘宝直播间的成交增幅高达329%。

淘宝直播专业中坚力量崛起。主播是直播电商发展进程中的重要角色，也是连接货品和用户的纽带。淘宝直播的主播队伍逐年扩大。特别是2020年，主播数量增幅最为明显，与2019年相比增长了661%。2020年，直播成为商家们营销的重心之一。总裁、导购等离品牌更近、更具专业化的角色越来越多。在淘宝直播中，主播之前是以服饰主播和美妆主播居多，2020年主播的类型趋向均衡和多元化。

2020年淘宝网潜力品类爆发，随着商家介入淘宝直播渠道的程度加深，参与直播的品类也更加丰富全面。从成交金额上看，实力较强的3C数码、大家电、生活电器等品类发展迅速，挤进了TOP10，如图1-12所示，其中美妆、食品、母婴等品类自2019年连续两年成交金额上涨超过100%。

3. 推动淘宝直播发展的因素

淘宝直播飞速发展的一个重要因素在于数量不断攀升的核心用户。核心用户贡献了淘宝直播超过80%的观看时长、超过60%的成交量，是平台最稳定、最核心的消费群体。从数量上看，2020年淘宝直播核心用户实现了爆发式增长，截至2020年年末同比增长接近150%。

淘宝直播核心用户有着极高的商业价值，消费能力极强。他们的月均消费金额是其他用户的3倍以上。不仅如此，核心用户更是将淘宝直播作为了主要的消费渠道之一，逐渐对淘宝直播产生依赖，其中重度消费用户的数量和比重持续上升。

1.3.2　京东直播

京东直播平台在经历品牌、品质消费之后，目前消费者对商品选择不断向外观、颜色等消费方向倾斜。“热衷有态度的品牌”“热衷新鲜事物”“愿为幸福感买单”已成为京东群体消费的关键词。

1. 京东直播的发展

京东作为电商零售巨头早已开启了在直播电商领域的探索，早期一直不温不火。2018年8月8日，京东时尚在“京星计划”中首次推出“达人，分层成长机制”，与内容创作者深度合作，分层打造网络“达人”，实现品牌和商业的共赢。

2019年3月，京东购物圈小程序启动了“超级合伙人计划”，开始建立京东自己的“种草达人”社区平台。2019年7月，京东投入至少10亿元资源以推进“红人孵化计划”，包括京东App发现频道、视频直播等站内资源，以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源。

2019年年底，京东正式开始发力直播业务，宣布投入亿级资源扶持，在引流、营销等方面服务于有电商直播需求的商家，并推出多个计划扶持直播机构，以及鼓励腰部商家和长尾商家开播。2020年2月，京东联合宝洁推出“专家+主播”的跨屏连线创新模式。同时，京东直播还联合旗下京东超市，打造出“云娱乐”场景电商直播带货。

2020年京东直播通过基础设施建设、平台生态建设、机构达人生态建设的策略，推动电商直播升级。

（1）基础设施建设。京东将把全域流量开放给商家，从各个场景为平台商家引流。同时，京东还为商家提供直播所需的各类产品、营销工具等，全方位、一站式帮助商家做好基础设施建设。而在转化环节，为了提高转化率，京东会对全品类商家进行分层精细化运营及流量扶持，并通过大量的优惠券、京豆或定向补贴等扶持措施，帮商家共建直播流量场。

（2）平台生态建设。2020年京东全年贯彻“所有POP商家全品类降扣让利最低降至1%”的标准，为所有商家提供45天的流量护航，并将种类丰富的营销活动开放给各类商家。更为重要的是，京东还提供24小时的商学院培训，为商家提供各种力所能及的支持。

（3）机构“达人”生态建设。京东建立完善、健康的机构“达人”生态，大小主播平等对待，全方位赋能破除直播生态失衡。京东全面优化商家和“达人”的生态中台系统，从数据和产品技术方面对机构和“达人”进行扶持，打造头腰尾部比例健康的直播生态场。

2. 京东直播运营现状

京东平台注重打造“内容品质化+运营专业化”的直播常态，在内容方面做到“专业性+大众性+趣味性相统一”，追求最终的“品+效+销”合一；在运营方面做到“播前预热+播中引爆+播后发酵”，通过全链路的场景运营每场直播。

2020年2月，京东直播宣布推出一系列举措，不仅发布了京东直播商家和机构的“4+2”扶持政策，还全面升级线上发布会，同时推出全新IP“科学试验室”及“京源助农”计划等。

2020年6月15日，京东零售与快手宣布共同启动“双百亿补贴”，并在6月16日落地首场促销活动“京东快手品质购物专场”。2020年“6·18”期间，京东联合各地方政府开展助农直播工作，累计有超过300位地方政府官员为家乡助阵，目前覆盖到28个省份，助力200个农村地区经济发展。京东在短短几天内把线下的农业基地“搬”到线上，通过直播的形式解决了农民农产品滞销困难的问题。

2020年“双十一”期间，快手携手京东打造“老铁热爱季”，通过“达人预热+直播接力”的方式，配合京东海量好货和产品实力完成200小时的超长直播。数据显示，零点过后6秒，京东直播带货破亿元；开场11分钟，京东自有品牌下单金额超去年全天。海尔、美的、格力等品牌1分钟内销售额相继破亿元，华为手机Mate40系列7秒成交额破亿元，计算机3分钟销量超10万台。5分钟内，京东超市成交额同比增长10倍，京东生鲜成交额同比增长5倍。

京东直播：2020年带货直播大事记

2020年5月15日，董明珠在京东平台进行了一场直播。数据显示，从直播开始截止到晚上11点20分直播结束，直播间成交额突破了7.03亿元，创下了家电行业直播带货史上最高成交纪录，如图1-13所示。

2020年6月6日，由央视知名主播康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权和北京台的春妮组成的“超级带货天团”，在京东直播3小时带货13.9亿元，如图1-14所示。

2020年10月28日，以“巅峰热播日”为主题的携程周年庆直播间内洒下10亿元的红包雨。京东零售集团首席执行官徐雷也来到携程直播现场，与携程集团联合创始人、董事局主席梁建章组成“双BOSS直播”组合，如图1-15所示。根据携程发布的“战报”显示，携程“巅峰热播日”累计创造的交易额超过3.8亿元，观众人数达1974.1万。

1.3.3　抖音直播

抖音最初是一款音乐创意短视频社交软件，用户群体以一二线城市的年轻人为主。随着平台的发展，抖音持续探索流量变现路径，2018年“双十一”期间，抖音开通购物车分享功能后，某账号一天售出商品达10万件，直接转化销售额突破2亿元，验证了抖音的直播变现能力。

2019年4月，抖音宣布引入1000家公会，强化直播作为商业化场景的功能，从流量层面给予支持。2020年4月1日，罗永浩联手抖音开始直播卖货，3个多小时的直播里，他最终引导商品交易额超1.8亿元，累计观看人数超4892.2万，使抖音直播带货触达更多不同圈层的用户群体。

1. 抖音直播的特点

与淘宝直播的卖场模式不同，抖音直播的消费路径是用户看到一个打动人的内容后产生购物需求。抖音直播具有互动性强、粉丝黏性高、营销数据可视化、内容原创等优势，吸引了不少自媒体和企业。抖音作为内容平台，注重为用户打造沉浸式体验，会依据用户偏好和浏览习惯将内容和用户进行匹配，对优质内容的扶持力度较大。

抖音对于内容的要求较高，即使是商业直播，大多数商品也不是单纯卖货，而是强调内容设计感和品牌创意性，设立这种门槛对于需要覆盖多线用户、打造品牌认知的商品来说，有利于形成口碑效应。目前抖音已与MCN机构、直播公会建立起一种较为良性的生态，也通过阶段性的耕耘在直播领域形成了人群丰富、内容风格多样化的产品生态。

从2020年6月初抖音电商部门成立，到巨量商业化，把电商作为重心，针对外链商品调整平台规则，都在加速抖音电商的发展。目前抖音已形成以直播、兴趣点（Point of Interest，POI）、购物车和抖音小店为核心的产品矩阵，连接线上与线下，赋能直播商家。截至2020年10月，抖音直播商品链接有将近96%来自抖音小店。

电商直播将成为抖音最具吸引力的板块，一些实力机构和知名品牌商大量涌入抖音，为平台带来了成熟的供应链和人才支撑，特别是2020年很多线下商场专柜品牌选择和抖音“达人”带货合作，逐步培养抖音用户的直播购物习惯，凸显了抖音的后起爆发优势。

2. 抖音直播的发展趋势

抖音之所以能带动人们消费，与其本身的用户属性关系密切。在抖音平台的所有用户中，女性用户占比66.1%，30岁以下的年轻用户占比93%。从购买力与转化角度来看，抖音的流量质量非常高，抖音发挥自己超高的用户活跃度及病毒式传播方式为内容电商的发展创造了极好的条件，为商家开启了一条全新的电商渠道。

抖音平台依靠创作短视频内容，聚焦用户的兴趣，推荐适合用户的新产品，培养用户的直播购物习惯，逐步转变用户对平台的认知，使用户有购物需求时就会选择在抖音上进行搜索，促进用户产生购买行为，满足用户的复购需求，与兴趣电商场景一起构建了抖音电商的全貌。抖音建立起“兴趣电商+交易电商”的模式，赋予自身平台特色，提升电商直播的竞争力，充分发挥自身平台潜力。抖音电商直播如图1-16所示。

1.3.4　快手直播

与抖音相比，快手更注重下沉市场，流量均匀分发，很受三四线城市用户的喜爱。快手于2016年年初上线直播功能，当时直播在快手仅具有附属功能。2018年年底快手牵手电商，开始向直播领域发展。

2020年3月份，快手推出“品牌C位计划”和“原地逛街”活动的品牌招募活动，包括完美日记、林清轩、李宁等品牌齐聚快手直播卖货，最终获得超过3亿人的关注度，销售额超过5000万元。快手小店购物车目前已经对接了淘宝、天猫、京东、拼多多等主流电商交易平台及自建小店等。

快手直播营销的主要用户集中在三线及以下城市和乡镇，产品价格较低。下沉市场的用户黏性极高，有助于提升转化。快手在下沉市场的高渗透率恰恰避开了一二线城市的流量红海，使快手直播在三线及以下城市的营销力发挥到最大。

快手直播的玩法不同于淘宝直播和抖音直播，快手独有的社区文化可以给用户带来非常好的情感体验。快手上有很多主播与工厂、原产地和产业链有密切的合作，这些主播的直播内容也紧紧围绕自身属性。例如，主播会直播果园、档口、店面等场景，强调产品源自“自家工厂”，如图1-17所示。这种直接展现产品源头和产品产地的卖货方式可以让用户更直观地了解产品，从而提升对产品的好感度和对主播的忠诚度。

1.3.5　小红书直播

小红书是年轻人的生活方式平台。数据显示，截至2020年6月，小红书月活跃用户数过亿，其中“90后”用户占比在70%以上，“95后”用户占比超过50%。大量年轻、活跃用户每天产生数亿次的内容分享，涵盖美妆、护肤、时尚、美食、旅行等高频生活场景。2020年，小红书成为中国市场广告价值最高的数字媒介平台。

2019年6月，小红书定向邀请了部分“达人”参与体验小红书的内测直播功能。2019年12月，小红书正式启动直播功能，采用“直播+笔记”的新直播方式，以“种草”带货内容为主，把用户导流到平台店铺。小红书的优势是拥有大量KOL资源，并且还有自己的电商体系，因此有较好的发展前景。小红书的直播流量来源主要是平台自身流量和小红书“达人”的私域流量。直播受众主要针对私域流量，推荐商品以美妆、服饰为主，且基本属于知名品牌。

小红书的定位是生活方式分享社区，直播是基于社区逻辑赋能创作者与粉丝沟通的生态产品，做直播也是创作者在平台上产生的天然需求。小红书直播更偏向于生活方式的分享，直播间好比创作者的场地，而非秀场类的舞台。直播的应用和普及让小红书“消费体验在线化”，互动性更强，即时性更强。

小红书对创作者开通直播功能设置了一定的门槛，只有粉丝量超过5000、在过去6个月发布过10篇或以上自然阅读量超过2000的笔记且无违规行为的用户才可以申请创作者中心使用权限，而只有成为创作者才能申请开通直播权限。

千瓜数据推出《2021年小红书电商直播趋势报告》，该报告显示，2021年春节期间，小红书带货直播场次占整体直播的25%左右，小红书直播的库存保有单位（Stock Keeping Unit，SKU）大幅增长，品牌商家加速入场。小红书直播日均商品点击率为17.53%，与其他平台相比，小红书直播间的互动情境更能激发用户的消费心理，具有强引导性。

小红书电商直播呈现强劲的消费升级趋势。在保持高客单价的基础上，商品品类向全行业化快速发展。服饰、美食、母婴等品类商品的直播间上架率均超过5%。

小红书直播用户性别分布以女性为主，粉丝人群标签则更加广泛；在地域分布上，不同于小红书整体用户的全域化，北上广用户高度集中（占比超过40%），核心用户消费潜力可进行深度开发。

小红书从2020年12月开始，除了常规直播扶持计划外，还进一步扶持新主播及优质中小主播。现阶段是小红书中小主播入局直播的平台流量红利期，同时也是品牌商投放优质中小主播的风口期。在日常营销和促销场景下，优质中小主播更容易满足品牌商的需求，再加上低坑位费、高粉丝价值、平台流量倾斜等积极因素的影响，大概率可以获得更高的直播投放回报率。

如今企业自运营成为品牌营销新课题，小红书企业号带货直播场次约占全部带货直播的三分之一，企业号成为小红书直播领域的重要支柱。企业号直播的目的性更加明确，注重品效统筹，目前已呈普遍发展的趋势，企业号自播应重视投资回报率（Return On Investment，ROI）、引导进店、品宣曝光等综合表现，侧重品效统筹和长期ROI。

1.3.6　微信直播

随着微信视频号功能的不断完善，微信直播目前已形成“以视频为中心，视频+直播+商城（小程序）”私域流量的闭环。微信对企业及个体经营者而言是一个去中心化的私域流量生态，具有社交电商、内容电商、微电商、小程序电商、微商等不同类型。

微信直播主要包括视频号直播和微生态服务商（如微盟、小鹅通等）通过为客户定制小程序提供的直播功能。微信直播属于私域直播，不需要缴纳第三方“坑位费”和流量转化分佣，粉丝不是平台分配的流量，黏性相对较强。微信私域直播与企业媒体化营销战略中的流量变现一脉相承。视频号直播比较适合个人IP及KOL进行课程培训、提供技术解决方案等一对多的在线交流，直播可以截取为内容，同时也需要垂直度高的、个人出镜录制解说的短视频内容，以及公众号粉丝导流等作为铺垫。

微信直播比较适合中小企业小程序商城直播带货，企业可以充分利用线下门店联盟和会员的联系方式将流量同步导入私人或企业微信中，再通过直播前的预约汇聚、直播中的销售、直播后的售后服务进行活动转化；企业可以请专业的微生态服务商将公众号、视频号、企业网站、小程序进行流量打通，提升运营能力，提高直播营销效果。

微信私域直播与其他公域类直播（如抖音直播、快手直播）的运营有所不同，微信直播的技巧包括拓展微信小程序的直播功能，分享小程序链接到微信社群，鼓励微信好友分享直播海报；鼓励企业内部员工做视频号直播，进行直播带货；与微生态服务商合作开发私域营销工具，增强数字化营销能力。