创新专家的崛起

如果说硅谷的崛起有一个“秘方”，那么其中最重要的成分是由弗雷德·特曼（Frederick Terman）配制的。他在1944～1958年担任斯坦福大学工程学院院长，在1955～1965年担任斯坦福大学校长。特曼重新定义了斯坦福大学，将学校的研究与军事重大项目相结合，并利用国防合同的资金从不断增长的电子行业招聘老师。特曼还鼓励斯坦福大学的老师到私营部门担任顾问或者创建自己的公司。由此产生的知识、人员和技术在军事、工业和大学之间的流动为特曼赢得了“硅谷之父”的美誉。

特曼模式的成功体现在一系列初创公司和轰动性技术的稳步发展：英特尔生产的功能强大且价格更低的微处理器，互联网协议的定义（斯坦福大学的一位计算机科学家帮助创建的），苹果制造的用户友好型电脑和集成媒体设备，以及谷歌和Facebook制作的文字、音频和视频分享平台。它们的技术结合在一起，使得在一个巴掌大小的设备上观看来自外太空的视频成为可能。而我们才刚刚开始思考由硅谷建立的技术的深远影响。

正如硅谷地区被誉为成功的典范一样，苹果、谷歌和Facebook等硅谷领先公司同样备受赞誉。它们建造了郁郁葱葱的公司园区，开放的工作场所配备有沙袋和乒乓球桌，数十亿美元的利润是常态。硅谷的思想体系不只是一种商业战略，还包含着一套完整的文化，据说比以前管理机构冗杂、制度烦琐的企业巨头的“组织人”（organization men）更时髦、更善良、更开放。他们的穿着很随意：黑色T恤、牛仔裤和无处不在的连帽衫。

该地区凭借其令人眼花缭乱的技术创造了大量财富，这一事实没能逃过政客们的眼睛。世界各地的城市和地区开始寻求创造属于自己的奇迹：纽约的硅巷、中西部的硅原、印度硅谷（班加罗尔）、智利谷（圣地亚哥）以及硅溪（特拉维夫）。10所有这些努力，都利用特曼秘方中的基本成分——在一个明确界定的区域将大学、投资者和企业家联系到一起，来复制这份特殊的酱料。

硅谷的创新语言并不总是能善终，其突破性概念最终变成了陈词滥调，包括颠覆性创新、黑客马拉松、天使投资者、思想领袖、内部创业者、体力激荡、技术交流分享会、游戏化、大数据、变革推动者、创意、初创企业、孵化器、同理心、设计思维、创新思维和独角兽。即便如此，硅谷的神秘感还是将创新语言的福音传播到21世纪社会的各个领域，因为各种各样的公司都试图效仿初创企业。在美国乃至其他地方，我们看到，学校购买iPad，医疗保险公司发布应用程序，博物馆和图书馆进行创新，政府机构将公共服务游戏化，当选官员不停地发推特。全球各地的组织，包括我们将在后面的章节中看到的像通用电气这样的老牌公司，都在努力模仿硅谷初创企业的魔术并取得了不同程度的成功。

随着创新成为优先事项，它创造了正如历史学家马特·维斯尼奥斯基（Matt Wisnioski）所说的对创新专家——一种通常作为顾问的新型个体的需求。他们为如何使个人、组织，甚至城市、地区和整个国家更具创新性提供愿景和计划。我们所说的“提供”是指“售卖”：如果你有一个非常具有吸引力的创新理论，你就可以赚很多钱。

哈佛商学院的克莱顿·克里斯坦森是这种现象的一个很好的例子。克里斯坦森在1997年出版的《创新者的窘境》（The Innovator's Dilemma）以及随后的一系列出版物中阐述了“颠覆性创新”的概念，即一种新的技术或商业模式可以颠覆现有的市场、公司或产品。克里斯坦森的颠覆性创新概念就像一种崭新的、伟大的、强劲的药物一样流行起来。世界各地的公司董事会都弥漫着亢奋的气息，高管们个个把自己想象成下一个颠覆者，将会打造出下一个能够击败竞争对手的杀手级软件。一些人则经历了糟糕的状况，他们担心自己会被所在领域的一些新兴的、看不见的初创企业所颠覆。

如果你真的很担心，你可以雇用克里斯坦森的咨询公司InnoSight为你排忧解难，它会帮助你认清周围所有的颠覆机会。克里斯坦森并不是唯一一个推动这一想法（或从中获利）的人。例如，领英的创始人雷德·霍夫曼在一篇名为“创业的十大规则”的帖子中将“寻找颠覆性变革机会”列为第一条规则。通用电气旗下的GE Reports等媒体发布了《如何创造颠覆性创新》（How to Create Disruptive Innovation）之类的文章。这些术语在科技世界的各个角落流行起来，然后通过商业杂志和TED演讲传给我们其他人。

然而问题在于一系列的出版物（包括流行的和学术的）已经对颠覆性创新的概念提出了质疑。克里斯坦森的著作《创新者的窘境》的一个主要案例研究聚焦于20世纪80年代那些“颠覆”了磁盘驱动器行业的年轻新贵公司。但是，正如历史学家吉尔·莱波雷在《纽约客》上指出的那样，2014年依然存在的公司是“在20世纪80年代引领市场的公司”。11“从长远来看，”她总结道，“磁盘驱动器行业的胜利似乎属于那些擅长渐进式改进的制造商，不管它们是不是第一个将这种颠覆性的新形式推向市场的制造商。”

此外，尽管克里斯坦森和其他硅谷思想领袖鼓励企业以颠覆为目标，但没有任何证据表明这样做会带来更多新产品和商业模式，或颠覆现有的技术和行业。颠覆不是你能努力或计划的事情，无论是为互联网创建基础协议的国防部工程师，还是试图撼动从新闻到家庭娱乐、从零售到旅游计划等整个行业的万维网发明者蒂姆·伯纳斯·李。然而，这就是他们所做的：他们通过渐进式改进实现的创造产生了深远的、意想不到的结果。真正的创新是通过一个个小步骤进行的，而不是大战略。

城市规划者理查德·佛罗里达以及他“创意阶层”的核心概念是一个热门想法的例子，但经过仔细观察不难发现，这个想法只不过是不良社会风气的又一例证。在他2002年出版的《创意阶层的崛起》（The Rise of The Creative Class）和随后的一系列出版物中，佛罗里达提出了一种“梦想之地”（Field of Dreams）的公共规划理论，“建造它，他们就会来”，只为吸引那些创意人才而非棒球运动员。佛罗里达认为，“创意阶层”的存在，包括“科学家、工程师、大学教授、诗人和小说家、艺术家、艺人、演员、设计师和建筑师”，导致了投资和经济增长的良性循环。12为了利用这一阶层的力量，城市需要培育对他们有吸引力的各种城市特色——时尚酒吧、艺术画廊、高档咖啡馆和共享单车等项目。如果城市想知道它们应该怎么做，它们可以聘请佛罗里达的咨询公司Creative Class Group。该公司自称是“一家由领先的研究人员、通信专家和商业顾问组成的精品咨询服务公司”。

一项又一项的研究都未能支持佛罗里达的观点。13例如佛罗里达声称，创意人才向城市的迁移推动了经济增长，但许多其他研究发现二者之间的因果关系恰恰相反：工人迁移的主要原因是就业机会更多。但更可悲的事实是，很多地方都尝试过佛罗里达的想法，但发现它们根本不起作用。正如作家弗兰克·布雷斯（Frank Bures）所言：“铁锈带那些不幸的城镇为此花费了数百万美元，寄希望于一家咖啡馆、一条自行车道和一个共同办公空间能够恢复它们战后的工业荣光。然而，对于扬斯敦、克利夫兰或德卢斯等重视佛罗里达理论的城市来说，繁荣从未真正到来。”

谁是值得信赖的“专家”？哲学家、社会学家斯蒂芬·特纳（Stephen Turner）认为，我们应该通过这些“专家”是否已经被证明能够发挥作用来区分他们。例如，我们应该相信物理学家，因为他们可以用自己的知识做一些事情，比如建造能工作的桥梁或能飞的火箭。但在这个星球上，没有人确切地知道如何进行更多的创新，如果有人声称知道如何做，那么他可能有东西要卖给你。

然而就本书的目的而言，《创意阶层的崛起》还有一个方面同样引人注目。佛罗里达的观点不仅仅是城市应该把所有的注意力都投入到让创新者感到舒适和快乐上。他积极诋毁他所谓的“服务阶层”，即那些从事食品服务、酒店服务和个人护理等非创新职业的人。正如佛罗里达所写的，许多服务阶层的成员“没有出路，终身被困在卑微的工作中”，过着“在他人的财富边缘艰难挣扎”的生活。14

佛罗里达的创意阶层建议对这些维持世界运转的普通人有什么帮助？并不多。事实上，它们甚至可能造成了一些伤害。城市变得越来越不平等，在富人和穷人之间撕裂，而创意阶层类的政策可能通过鼓励中产阶级化（gentrification）加剧了这种分化。2017年佛罗里达出版了新书《新城市危机：不平等与正在消失的中产阶级》（The New Urban Crisis: How Our Cities Are Increasing Inequality, Deepening Segregation, and Failing the Middle Class——and What We Can Do About It）。许多人认为这本书是佛罗里达对自己错误的道歉。15（尽管从某种程度上说，他在那之后的几年里变得加倍推崇创意阶层理论。）

有一个最近受到审视的创新概念叫作“设计思维”（design thinking）。它的根源可以追溯到20世纪五六十年代，始于专业设计领域内的一场有益讨论。如今最流行的设计思维形式与充满传奇色彩的设计公司IDEO有关，该公司最著名的作品是在1980年为苹果设计了第一款鼠标。该公司的创始人之一戴维·凯利（David Kelley）声称，做出好的设计的一个核心方面是要具备“同理心”（empathy），他将其描述为“透过他人的眼睛去体会、理解人们为什么要那样做的能力”。16许多人将凯利的同理心概念视为对设计和工程领域的重要干预，因为设计和工程越来越依赖于定量方法来创造东西，有时似乎忘记了用户的存在，导致人们创造出了一些没人想要的、笨重的、毫无用处的垃圾。

凯利和其他人将设计思维编入教授“同理心”和其他一些他们认为最为基本的方法的课程之中。凯利是一个著名而又有影响力的人物，或者说是某种意义上的大师，而设计思维的确有一些力量和优势。在大学里教授设计的同事告诉我们，这是一种向学生们介绍一些设计基本原理的便捷方法。

但这种方法的作用很快就被夸大了，因为支持者开始把它当作可以解决人类生活中任何领域的问题的技巧来推销。这一转变源于IDEO自身的变化。正如传播学学者莉莉·伊拉尼（Lilly Irani）所描述的那样，到2005年前后，IDEO面临着来自中国制造商和设计公司日益激烈的竞争。在这种竞争环境下，伊拉尼写道，IDEO“已经无法在面向工程类的设计项目上要求高利润”。正如伊拉尼所说，公司决定“不再强调事物的设计”，转而效仿麦肯锡等老公司进入咨询行业。设计思维越来越多地成为IDEO的核心输出，最初作为一种商业咨询和企业教育的形式，后来演变为一款可以出售给大众的教育产品。当伊拉尼采访该公司机械车间的工人时，其中一人这样说：“现在已经有了一种转变，不再那么机械，而是变得越来越神秘。”这种神秘主义就包括赋予设计思维一种看似神奇的能力——让一切变得更好。

大约在这个时候，凯利接触到一个富有的粉丝客户，希望“为设计思维创造一个家”，在这里可以向来自各种背景和行业的个人传授设计思维的方法。因此诞生了凭借3500万美元捐款建立的斯坦福大学哈索·普拉特纳设计学院，也被称为“d.school”。斯坦福大学开始向个人收取近1.5万美元的费用开展为期四天的“设计思维训练营”活动，名为“从洞察到创新”。或者你也可以支付给IDEO 399美元获得自定义进度的，以视频为授课形式的设计思维课程“创新洞察”。如果你认为这两个标题非常接近，那么可以告诉你有很多人具有同样的感受。设计学院和设计公司之间的界限并不总是那么清晰。

但是，设计思维越是被当作灵丹妙药出售，它就越是被淡化，它的局限性也就越明显。设计师娜塔莎·珍（Natasha Jen）是设计公司Pentagram的合伙人。在引起疯狂传播的演讲《设计思维是胡扯》（Design Thinking is Bullshit）中，她列举了一个又一个例子，说明设计思维能够创造出的东西同样可以通过任何其他方法（包括常识）实现。例如，她在墙上画满卡通的房间里向孩子们展示一台核磁共振成像机，让孩子们感觉更舒服。然后，她还点击进入玉兰油和IBM的产品页面，它们看起来非常像……这些公司所在领域的其他任何人都能生产的产品。在珍看来，“设计思维包装了设计师为非设计师受众工作的方式……声称它可以被任何人应用于任何问题”。17这种产品可以卖给那些渴望成为创新者但又不想经过多年训练成为真正设计师的个人和公司。

我们在克里斯坦森、佛罗里达以及设计思维的故事中看到了一些重要的相似之处，而其中最为关键的是它们都以咨询为中心。这里蕴含着一个由渴望成为创新者的组织和个人组成的巨大市场，它们/他们愿意为此花大价钱。创新“专家”的成功得益于人类根深蒂固的弱点，哲学家路德维希·维特根斯坦称之为“对一般性的渴望”。当然，一般性的陈述对生活至关重要。如果你不能学会诸如“着火了”或“红浆果是有毒的，会杀死你”这样的道理，你就活不了太久。但维特根斯坦的观点是，在复杂的世界难以被轻易总结的情况下，我们往往渴望一般性。如果我们考虑被我们称为创新的广泛事物（将新事物引入我们的世界），我们很快就会发现并没有特定的模式能用来解释它们是如何形成以及在社会中传播的。

当我们回顾技术和商业的历史时，令人震惊的是竟有如此多的成功并不符合设计思维的过程。亨利·福特虽然并不爱护或尊重他的用户，但他的产品做得还不错。史蒂夫·乔布斯认为，客户并不知道他们想要什么，而必须由聪明的人（就像……史蒂夫·乔布斯）来告诉他们。此外，许多关键的创新创造了需求，而不是对已经存在的需求作出反应。当电力在1900年左右首次被引入市场时，许多房主认为没有必要。必须想办法让他们相信这是有用的。大多数创新和后续开发都是不可预测的，无法被计划、构思或模型化。20世纪90年代初，没有一个致力于互联网商业化的人预见到模因（meme）文化或Instagram“网红”（influencer）的出现。

当我们把所有这些例子放在一起看时，很容易就会发现根本没有创新的秘方。然而，正如一个朋友对我们说的，“嗯，但你可以靠兜售秘方赚钱”。如果仅仅依靠像“设计思维”这样的方法就能够产生“在任何领域中可靠的创新成果”，那么世界将变得更简单、容易和易于管理。

我们并不反对真实创新。事实上，我们两人已经发表了许多关于如何改善美国创新政策的文章。我们的观点是，我们应该抵制某种观念，即这个星球上的任何人都知道如何提高创新的速度和质量，我们每一个人都应该对任何提出这种主张的人持怀疑态度。已故经济学家内森·罗森伯格和其他对创新进行了深入研究的人倾向于强调渐进式变化和长期持续改进的过程。事实上，过去三百年来促成巨大变革的大多数创新和变化都是这种类型的。渐进主义的观点认为，人们能给出的关于创新的最好建议是：小心、注意、做好自己的工作。这种建议不会吸引数百万美元的资金被捐赠给大学，也不会让你亲爱的作者开一家咨询公司而一夜暴富。但我们相信这是一幅更真实的图景，展示了技术变革实际上是如何运作的。

为了挣脱创新语言，我们需要拥抱不同的、更微妙的技术思维方式。（我们强调的是不同的而不是新的思维方式。改进需要借鉴长期以来的思想传统以及其他事物。）这条道路的下一步是将“创新”与“技术”脱钩，并认真思考我们首先想要从技术中得到什么。