术语体系

目前，尚未有公认的术语用来描述这种通过全球公众参与开展外交的做法。以色列人以“阐发”（hasbará）称之，当前法语用词是“影响力外交”（diplomatie d'influence），而英国外交和联邦事务部（FCO）则用“战略性沟通”（strategic communication）。日本官员倾向于将整个过程称为“文化交流”（cultural exchange），即使其中不含任何文化元素或没有多少双向交流的成分。中国官员则用“宣传”二字来表达此意，这个复合词综合了“宣告”与“传播”两个概念，也正是西方术语“propaganda”的汉译名称。加拿大曾一度将本国与公众的交往统称“倡议”（advocacy）。许多小国还透过“国家品牌化”（nation branding）或其他商业实践——比如国际公共关系或旅游推广——来涵盖整个过程。所有这些术语不仅都以偏概全，而且有些还很有误导性。学术界偏爱的美国术语“公共外交”（public diplomacy），它或许在常用语中是最不赖的一个。

术语“公共外交”的接受更多得益于冷战后公众在外交事务中角色的阐述需要与美国领先优势的偶合，而非这个术语在理论上的完善程度或其他因素。然而，这个术语在西方已经广为接受，不仅被美国在内许多政府的外交部分支机构用作名称，而且也被研究人员作为专长方向采用。正如埃坦·吉尔博阿指出的那样，许多学者在研究公共外交时，并没有什么包罗万象的理论，而只有来自不同学科的贡献。其中，历史、国际关系与传媒尤其重要，心理学与公共关系的学者也已参与这个话语体系。2为此，术语“公共外交”已见于文章、著作、期刊、学术机构、教授头衔甚至个别硕士项目的名称之中。3

这些术语无一不有负载，每个术语自带的隐喻都无意有意地塑造着外交工作并时常表征出它的目标与合法性诉求。“战略性沟通”让人联想到军事领域，如此选用似乎专为取悦那些掌控经济命脉并且明白安全乃世界要务的政客。“文化交流”注重艺术的和善话语，比如芭蕾巡演和艺术双年展。“影响力外交”体现出操控听众的能力，或许让人头脑中浮现出一位面带浓密胡须的舞台催眠师在挥手施展着魔法。“国家品牌”昭示出各色城市创意人员以及他们的营销用语、样品商标和开放办公室。同样，“公共外交”也勾勒出自己的图像：一位经验老到的外交专员——外交官——为政府目的从事沟通工作。“公共外交”这个术语之所以具有影响力，不仅因为美国有能力输出自己的思维方式，而且在于这个表述外国公众参与的术语因将外交实践置于民间国际关系之中而具有特殊的价值。外交的世界要比国家公共关系的商业世界更为妥当。“公共外交”这个术语之所以有用，在于它将公众参与过程当作一种外交形式，也即国际行为体力图营造国际环境的一种方式。4