第二节 点挂相关异议

问题4·点挂如何带动滞销款销售？

▼情景再现

5月，某家女装店内一杆点侧挂，店长给某一套滞销款出了点挂，那套点挂和下面这套（图1-2-1）有些类似，只是更丰富多彩一些。店长出点挂的原因，是因为库存有点多，担心压货。

然而两周过去了，那套点挂的销售量依然极少，甚至连试穿的顾客都很少，怎么办？店长当然知道点挂要出畅销款的道理，问题是，滞销款本来就不好卖，不出点挂岂不是更卖不出去了吗？

▼实战演练

我们前面说过，点挂货品的试穿概率要比侧挂高很多，出点挂的滞销款依然滞销的原因只有一个：产品的受众面太窄。简单举几个例子：

1.某商务男装品牌的玫红色西装套装。

2.某中年女装品牌的露肩露背连衣裙。

3.某年轻男装品牌的多彩花型羽绒服。

这种产品从一开始就是给小众客群设计的，一般库存量不会很大（如果你订货太多那就没办法了），想通过点挂变成畅销款，几乎是不可能的事情，在它过季之前慢慢平销，甚至卖完它，是唯一可行的结果。那怎么做陈列呢？两个方法。

方法1：出侧挂——精准推荐给小众客群

将这些比较小众的滞销款陈列在侧挂中，如图1-2-2。小众顾客一进入店铺，稍微有点经验的员工就能认出来，他们身上的着装和配饰品会显示个性。

我们曾经告诉男装品牌的店长，把你的滞销款尽量推荐给那些时尚、有个性的顾客。有些店长就将彩色裤子、皮裤、圆领马甲和彩色西装推荐给这些顾客，效果还不错。

有些人会问，如果我的店铺是设计师集合店，全店都是个性小众款，总不能全部出侧挂吧？

这个问题也很简单，你将大量的畅销款组合在一起，当中也会产生滞销款。同理，你将大量的个性小众款组合在一起，当中也会产生畅销款，那些畅销款就是点挂优先陈列款；受众面最窄的，当然只能出在侧挂中。

方法2：出点挂——和畅销款搭配出样

另一个方法我们最常用，那就是将滞销款与畅销款搭配，出在点挂上。例如图1-2-3中间的点挂，上衣受众面窄，很容易滞销，可裙子是个畅销款，完全可以让部分顾客成套购买。

久而久之，滞销款就慢慢平销了，直至断码后调店了。我们把这个方法叫作“畅销款+”，即点挂出样时，让畅销款带着库存量较大的平销、滞销款一起卖。顺便教给大家一个小套路，那种非常滞销的“套装”，一定要拆开搭配、拆开陈列、拆开销售。

陈列小妙招

要想让滞销款在点挂上卖起来，必须让畅销款搭配着一起出点挂，这种方法也叫作“畅销款+”，那种滞销款+滞销款的点挂搭配是最低效的。

问题5·点挂需要经常更换吗？

▼情景再现

11月，东部某城市一商务男装柜台，店内为数不多的亮色外套几乎全都出在点挂上，包括红色皮衣、白色长款羽绒服、亮黄色大衣和多彩色条纹单西等。

在这种核心顾客在40岁以上的男装品牌中，这些亮色外套无疑都是滞销款，于是我们便随口一问：这几种衣服出点挂多久了？店长告诉我们有一个多月了。问为何不经常换一换，她们说这些亮色外套比较好看，出点挂以吸引顾客。

那么问题来了，点挂是否可以陈列“好看的款式”吸引顾客？点挂需要经常更换吗？

▼实战演练

首先说第一个问题，点挂是否能陈列“好看的款式”吸引顾客？

前面问题1中已经讲过，点挂出样与客群的匹配度，决定了大部分顾客的试穿意愿，非常直观地影响成交数量与销售业绩。所以，在点挂出样款式的选择上，多数核心顾客群有试穿与购买意愿的款式，便成为出点挂的主要考虑因素。不能以“好看”和“吸引顾客”为标准来陈列点挂。

就拿上面的“白色长款羽绒服”和“亮黄色大衣”来说，在40多岁的商务男装客户群中，试穿与购买意愿都不高，倘若是在少女装品牌中，说不定能成为畅销款，若是在休闲品牌中，则又是另一种情况。

接着说第二个问题，点挂是否需要经常更换？

有些人会说，既然点挂出样要和核心顾客有较高的匹配度，那我按这一原则出好之后，是否可以长期不换呢？我的答案是——要看情况。

情况1——款少量多不用经常更换

某些休闲品牌以基本款为主。“款少”做的是深度（多顾客买同款），新鲜感并不是重点，“量多”做的是基本款，主力销售产品（畅销且量大）长时间不变，所以点挂出样较长时间，不用经常更换，只是偶尔需要换个颜色，如图1-2-5。

情况2——款多量少需要经常更换

某些男女装品牌以“流行基本款”为主，事先并不知道是否畅销，要给多个款出点挂的机会，此时又会有三种结果，分别是：

1.机会抓不住：某些款出点挂一周仍然不卖，就必须更换点挂。

2.畅销却断货：某些款出点挂很好卖，卖断码就必须更换点挂。

3.带动其他款：某些款出点挂畅销，还需要带动别的款一起卖，此时就要更换点挂的搭配款。

无论是三种结果中的哪一种，点挂都需要更换。鉴于一天将全场数十个点挂全部换掉的风险较大，故每天更换的点挂数量不多。款多量少的品牌，点挂需要经常更换。类似于图1-2-6的店铺，点挂就需要经常更换。

在服装品牌市场上，还有些品牌介于以上两种之间，如某些男装的正装系列就偏向于“不用经常更换”，好卖的西装永远都是那两套，而休闲系列则略偏向于“需要经常更换”，这一点还源于产品结构是偏向于“款多量少”还是“款少量多”。

陈列小妙招

款少量多的品牌或系列，不用经常更换点挂。款多量少的品牌或系列，需要经常更换点挂。

问题6·出了点挂的衣服还能出模特吗？

▼情景再现

某女装店铺柜台，店长将一款连衣裙出在模特身上的同时，还出了一个点挂，同事认为店长此举（一款产品既出点挂又出模特）有些不妥，建议店长更换点挂货品。问题来了，出过点挂的服装，还可以出模特吗？

▼实战演练

首先，我们简单说说模特与点挂的相似与不同之处，不知大家有没有这样的经历：

1.顾客看中模特身上的商品，现场脱给顾客试穿，比较费时间。

2.点挂出样成套搭配，给顾客“拿去试穿”比较方便，却不如模特穿着好看。

其实不难看出，模特效果比点挂好，却没有点挂便捷。所以多数时候模特出样是不动的，店铺还会陈列便于拿取的同款商品，如图1-2-7。

对于仅十来个点挂和七八个模特的男女装店铺来说，重点出样（点挂和模特）的位置本就不多，一个萝卜一个坑，多个萝卜就少了个坑。一款产品既出点挂又出模特，就会有另一款产品失去点挂或模特陈列的位置，所以，店长同事的看法是可以理解的。

一般情况下，特别是某些女装品牌款式众多，会尽量做到“一个萝卜一个坑”，但也有些特殊情况，比如某两款产品库存量过大、销售剩余时间不多时，我们会考虑既出模特又出点挂，如图1-2-8中的短袖+半裙，甚至还会在侧挂中重复出样。

这种现象在“款多量少”的男女装品牌中一般比较少见，但在休闲、快销品牌等单品库存量较大的品牌店铺中，是常态，如图1-2-9。

另外，某些商务男装与运动装品牌则处在中间状态，同时出模特和点挂的现象不是常态，也不会罕见，常常会在调控某款产品的库存量与销售进度时使用，通常是“模特+点挂+侧挂”或“模特+点挂+叠装”，如图1-2-10。

当然也有多个模特与多个点挂同时出样一款产品的极端情况。我们曾经将一款三色的灯芯绒外套大面积陈列强化，从周销10件提速到周销近200件（其中周末两天销售143件），但牺牲了其他款式的部分销售机会。

陈列小妙招

出了点挂的衣服，仍然可以出模特，只要看是否有必要，即是否有对此款产品进行“销售进度调整”的必要。