第3节　如何构建品牌管理体系

增值营销模式要求产品从企业到消费者手中的每个环节都要实现品牌增值，而企业不可能安排人员管理所有环节，因此，增值营销模式下的品牌管理不仅仅是企业的任务和责任，而是以企业为主导，分销商、渠道终端、设计师和其他相关利益主体的全体参与的品牌管理体系。

总体来说，就是企业负责制订品牌日常管理规范和制度，安排专门的品牌管理人员和部门对品牌管理事务进行监督和协调，对各渠道成员进行品牌管理培训，为渠道管理成员提供服务支持等工作。核心分销商根据当地的市场特点和竞争状况对品牌进行宣传、形象维护和终端管理，终端商负责在企业的要求下完成店面装修、门店的日常管理和对导购员的培训和管理等工作。

制订品牌管理规范

品牌管理规范即品牌宪法，不仅详细规定了企业内部人员使用和推广企业品牌时需要遵循的原则和制度，还规定了分销商和终端在参与企业品牌管理时需要遵循的法则。对企业来说，不仅要严格管理企业形象识别系统，如品牌宪法严格规定了广告、产品包装、终端包装、公共关系，企业文化用品等使用场合、颜色搭配、尺寸大小、与设计物的协调度等内容，还对企业理念识别系统和企业行为识别系统所涉及的销售和服务规范、产品介绍用词、语气和精神面貌等做了详细的规定。其他渠道成员根据市场状况，在品牌管理规范的指导下落实企业品牌管理制度，从而保证品牌无论是对内还是对外都始终保持统一的形象，让消费者在购物过程中始终感受到品牌价值。

职能发育与部门建设

目前，绝大多数企业都没有品牌管理的意识，即便是有适当的品牌管理，方式也是五花八门的，有的是市场部管理，有的是总经办管理，很少设置专门的品牌管理部门。品牌使用混乱：总经办管理新闻和网站、销售部负责终端店面包装、市场部负责广告和促销品的设计、采购部负责包装等，各部门形成张力而非合力，不仅不能使品牌增值、保值，还使现有的品牌影响力大打折扣。

增值营销下的品牌管理需要企业设立专门的品牌管理部门，负责品牌的发展规划、投入预算管理、制订日常管理规范、对渠道成员进行品牌管理培训和监督、协调企业内外部品牌管理的冲突和品牌危机管理等事务。当地经销商和终端也要派专人与企业品牌管理部门人员对接，从而建立起一支以企业为主体，包含分销商和终端商的专职品牌管理队伍，确保品牌在增值营销模式下实现增值。

品牌危机管理

任何一个品牌都会遇到危机，危机产生的原因有很多，可能是来自经营方面的危机，可能是来自形象方面的危机，也可能是来自服务方面的危机。危机具有突发性、破坏性、持久性等特点，如果处理不当，会使品牌受到伤害，甚至有可能让品牌“死掉”。因此，企业要建立危机预警机制和危机发生时的反应机制，以免给企业带来损失。

危机预警机制。建立一支包括高层在内的品牌危机管理小组，建立灵敏、准确的危机监测系统，制订和审核品牌危机处理方案，处理品牌危机险情，一旦出现品牌危机及时予以遏制，减少危机对品牌乃至整个企业的危害。由于经销商和终端商长期处于市场一线，他们有可能在第一时间发现品牌危机，因此，危机预警机制和检测系统要充分发挥经销商和终端商的作用，确保信息反馈渠道畅通。

危机处理6F原则如下。

Forecast（事先预测）原则：通过对市场环境的分析调查，敏锐地捕捉信息，事先预测企业的运营状况是否良好，有没有出现品牌危机的迹象。

Fast（迅速反应）原则：危机一旦来临，就要迅速采取行动，有效地解决危机。

Fact（尊重事实）原则：就是以事件发生的客观事实为依据，采取客观、务实、公正的态度解决危机。

Face（承担责任）原则：即面对危机，企业要真诚、坦然地面对消费者，勇于承担责任。

Frank（坦诚沟通）原则：危机爆发已经是事实了，最有效的方法就是采取坦诚、负责任的态度与公众沟通，化解危机。

Flexible（灵活变通）原则：根据事态的发展情况灵活把握处理危机的时机和方法。