第4节　建材品牌创新与提升

建材市场已经发生了翻天覆地的变化，主要体现在以下三个方面。

（1）目标消费群体的变化

80后已经到了结婚生子的年龄，他们逐渐成为建材市场的需求主体。作为真正意义上的独生子女一代，80后有许多特点，我们必须了解这些特点，才能与80后实现互动营销。

第一，与父辈出生于信息闭塞的年代不同，80后出生于信息爆炸时代，电视、广播和互联网带给他们各种各样的信息，他们的见识更广、判断能力更高。

第二，80后追求个性。

第三，大多数80后从小生活富裕。

第四，80后更注重精神层面的消费。

第五，80后的消费感性胜于理性，他们选择产品的标准不是好与不好，而是喜欢与不喜欢。

（2）市场区域的变化

随着生活水平的提高，农村市场对建材产品的需求越来越强烈，涂料、地板、瓷砖等建材产品很大一部分面向农村市场，而且随着新农村建设战略的逐渐完善，农民作为新兴的消费群体开始受到企业的关注。

（3）文化环境的变化

产品主流消费群体的文化水平逐渐提高，消费者对新事物的接受能力大大提高，旧产品和旧观念的淘汰速度越来越快。

企业要想不被时代淘汰，就必须创新品牌，包括品牌内涵的创新、传播形式和手段的创新、管理手段的创新等。

品牌内涵年轻化

品牌必须永远保持年轻。目前市场上的百年品牌和百年老店都在不同的时代赋予品牌不同的内涵和价值，使其永远跟上甚至引领时代的潮流。那些价值观和形象一成不变的品牌注定要被淘汰，从20世纪50年代1万多家老字号到现在剩下不到1千家老字号就是最好的证明。

宜家在中国的生意这么火，不是它的家具价格便宜，很多人反映宜家的家具比一般商场的家具贵一些，但是宜家家具简洁、时尚和新颖的设计却是国内家具企业做不到的。

因此，企业在树立品牌或重塑品牌时一定要突出年轻的形象，将自己的品牌定位于比目标人群小10～15岁的年轻群体，LOGO设计、宣传口号、产品设计、店面装修和广告等一系列的品牌营销手段都要时尚、新颖、年轻化。

品牌传播娱乐化

如今是信息爆炸的时代，消费者每天都能接触很多信息。一方面，可以扩大自己的信息半径；另一方面，可以将各种信息进行比较、分析，得出自己的结论，因而消费者不会轻易相信企业的说辞。另外，信息之间相互干扰也会大大降低信息传播的有效性。这表明传统的、短时间内说教式的传播方式很难取得理想的效果，要让消费者认识品牌，就要让消费者有足够的兴趣参与品牌的传播活动。

娱乐化传播方式就是将品牌传播与某种娱乐方式紧密结合起来，让消费者在娱乐消遣过程中无意识地接受品牌宣传的内容和价值。娱乐传播主要有以下两种形式。

一种形式是在别人创造的娱乐载体中植入自己的品牌。比如，在电影中植入摩托罗拉、奥迪和可口可乐等品牌的广告。

2008年，城市白领之间流行一款小游戏——开心农场，上班族甚至到了疯狂的状态，很多人半夜起来就是为了收割自己种的菜或偷别人的菜。中粮集团抓住机会，将自己的果汁品牌——“悦活”在游戏中传播，取得了非常好的效果。

另一种形式是商家自己举办与品牌价值相关的娱乐活动。比如，OPPO举办的“OPPO篮球狂欢派——3对3高校篮球挑战赛”。大多数企业采用传统的、说教式的传播方式，只在央视等大众媒体“露个脸”，其实，企业有很多娱乐传播的机会，利用环保、节能、健康、自然等主题都可以举办一场娱乐传播活动，取得事半功倍的效果。

品牌软价值化

品牌传达的价值通常分为以下两类。

一类是理性价值，是基于产品本身的属性所具有的价值，如耐克鞋强调舒适、耐磨和轻便等特性；另一类是感性价值，即所谓的软价值或精神价值，如耐克的宣传口号“Justdoit”，它表达的激情、炫酷让年轻消费者疯狂不已。

企业在重塑品牌时需要更多地强调软价值，淡化品牌的理性价值。这是因为建材产品的主流消费群体是80后，他们在选择产品时更多的是感性消费而非理性消费。通过理性价值取得的差异化优势有限，消费者愿意为此付出的额外成本很小，而且很容易被竞争对手模仿。比如，谁都可以宣传自己的产品有结实、耐用、环保、健康等特点，也很容易让消费者接受，但是如果为建材品牌附加成功、品位、优雅等软价值，就能实现差异化，而且消费者愿意为此付出额外成本。

品牌价值体验化

品牌价值体验化就是使消费者在购买建材产品的过程中体验品牌承载的价值的同时，实现品牌增值。消费者更相信自己的眼睛和采购过程中的切身体会，广告再好，把消费者吸引到卖场以后没有带给消费者良好的体验，消费者最终也会放弃购买产品。即便是消费者当时购买了产品，但企业的售后服务没有做好，消费者感觉上当后也会极力反对亲朋好友再次购买这个品牌的产品。

展示、推介、施工和售后服务不仅能很好地传达品牌的价值，还是品牌的增值过程。消费者在这个过程中的感受和体验直接决定了他们愿意为此付出的成本。

第一，品牌价值体验化要求品牌有良好的形象，包括店面的装修风格、产品陈列要与品牌形象和所要表达的价值一致。

第二，要求销售人员和终端老板在产品推介过程中有良好的精神面貌，体现出专业水平，并能及时了解消费者的需求，打消消费者的疑虑。

第三，建材产品需要良好的售后服务。因为消费者购买的建材产品都是半成品，最终效果的好坏很大程度上取决于施工质量，而且良好的售后服务还可以增加品牌价值。例如，华润漆提供免费喷涂服务，说是免费，其实是把费用加到油漆产品里。

品牌管理现代化

建材行业激烈的竞争对企业的管理效率提出了很高的要求，尤其是增值营销模式要求实现厂商一体化，企业、分销商、设计师和终端商要实现联动，渠道价值链所有成员都负有管理品牌的责任，传统的、手工式的管理和信息流通机制很难满足现代化企业运作的要求。因此，必须用ERP、OA等系统梳理传统的品牌管理和业务流程，及时获得和处理来自一线销售人员、分销商、售后服务人员的信息，提高信息流通和品牌管理的效率，提高企业对消费者需求的反应速度。

传播途径嫁接新媒体

随着科学技术的发展和互联网的普及，各种新的媒体传播形式不断涌现，如互联网广告、视频广告、手机广告等。同时，以80后为主的消费群体对新兴媒体的兴趣远高于传统媒体，浏览网络新闻、玩网络游戏、网上交友和沟通、用手机上网等是他们收集信息的主要渠道。因此，企业在传播品牌时不能仅限于电视、报纸、公交车、建材城广告牌等传统形式，还要充分利用新兴媒体传播品牌。