第二节 主流跨境电商模式

一、主流跨境电商分类模式

在诸多跨境电商分类模式中，以混合使用涉及的行业范围与平台运营方进行分类接受度较高。此外，按照商品流动方向对跨境电商进行分类的接受度也较高。本节主要从行业范围与平台运营方两种分类模式混合使用的角度研究跨境电商分类模式。如前文所述，综合使用该两种分类模式，如图2-1所示，跨境电商可以分为综合平台型、综合自营型、垂直平台型与垂直自营型四类。

综合平台型跨境电商代表企业有京东全球购、天猫国际、淘宝全球购、洋码头等；综合自营型跨境电商代表企业主要有亚马逊海外购、沃尔玛全球e购、网易考拉海购、小红书、兰亭集势等；垂直平台型跨境电商的参与者比较有限，主要集中在服饰、美妆垂直类商品，代表性企业有美丽说、海蜜全球购等；垂直自营型跨境电商也较少见，代表性企业有我买网跨境购、蜜芽、聚美优品、唯品会等。

二、跨境出口电商模式

跨境出口电商背靠传统外贸优势飞速增长，发端于B2B，逐步向上下游延伸，B2C近年兴起且呈现更高增速，目前二者的比例为9∶1。行业形成平台、自营两大模式，涌现出一批跨境出口企业，如兰亭集势、环球易购、DX、敦煌网等。全球经济不振、中国廉价商品广受欢迎、跨境出口提升外贸效率、资本助力等多重因素推动跨境出口快速发展。行业仍处上升期、前景广阔，保守估计未来5～10年有望翻番超万亿美元规模。英语系等发达国家成熟市场已进入红海初期，由低价竞争升级为品牌（商品+电商平台）竞争，新兴市场尚待开发，机遇与挑战并存。

（一）跨境出口B2B模式

1．信息服务平台

模式介绍：通过第三方跨境电商平台进行信息发布或信息搜索完成交易撮合的服务，其主要盈利模式包括收取会员服务费用和增值服务费用。

会员服务即卖方每年缴纳一定的会员费用后享受平台提供的各种服务，会员费是平台的主要收入来源。目前该种盈利模式市场趋向饱和。

增值服务即买卖双方免费成为平台会员后，平台为买卖双方提供增值服务，主要包括竞价排名、点击付费及展位推广服务。竞价排名是信息服务平台进行增值服务最为成熟的盈利模式。

代表企业：阿里巴巴国际站、生意宝国际站、环球资源网、焦点科技。

2．交易服务平台

模式介绍：能够实现买卖供需双方之间的网上交易和在线电子支付的一种商业模式，其主要盈利模式包括收取佣金以及展示费用。

佣金制是在成交以后按比例收取一定的佣金，不同行业采取不同的量度。买家可以通过真实交易数据准确地了解卖家状况。

展示费是上传产品时收取的费用，在不区分展位大小的同时，只要展示产品信息便收取费用，直接线上支付展示费用。

代表企业：敦煌网、大龙网、易唐网。

（二）跨境出口B2C模式

1．开放平台

模式介绍：开放平台开放的内容涉及出口电商的各个环节，除了开放买家和卖家数据外，还包括开放商品、店铺、交易、物流、评价、仓储、营销推广等各环节和流程的业务，实现应用和平台系统化对接，并围绕平台建立自身开发者生态系统。

开放平台更多地作为管理运营平台商存在，通过整合平台服务资源和共享数据，为买卖双方服务。

代表企业：亚马逊、速卖通、eBay、Wish。

2．自营平台

模式介绍：平台对其经营的产品进行统一生产或采购、产品展示、在线交易，并通过配送将产品投放给最终消费群体。

自营平台通过量身定做符合自我品牌诉求和消费者需要的采购标准，来引入、管理和销售各品牌的商品，以品牌为支撑点突显自身的可靠性。自营平台在商品的引入、分类、展示、交易、配送、售后保障等整个交易流程各个重点环节管理均发力布局，通过互联网信息技术系统管理、建设大型仓储物流体系，实现对全交易流程的实时管理。

代表企业：兰亭集势、环球易购、米兰网、DX。

（三）主要企业优劣势分析

1．速卖通

优势：为消费者提供丰富的产品品类选项，涵盖服装配饰、鞋包、手机及通信工具、美妆及健康、计算机网络、珠宝及手表、家居、玩具、户外用品等；用户流量较大，在部分新兴国家排名前列；拥有阿里巴巴、天猫、淘宝的卖家资源。

劣势：产品质量难以保证，物流、售后、退换货等客户体验一般，因此最初的目标市场即欧美地区（服务要求较高）占比逐渐下降，新兴国家占比上升。

2．eBay

优势：品牌认同度高，买家资源丰富，在全球范围内拥有近3亿用户、1.2亿的活跃用户，流量大；品类丰富；支付系统强大，PayPal拥有超过1.32亿活跃用户，支持26种货币；为吸引中国卖家入驻，成立专业团队提供一站式外贸解决方案，并提供跨境交易认证、业务咨询、专场培训、洽谈物流优惠等服务。

劣势：对产品掌控能力较弱，售后服务质量一般。

3．亚马逊

优势：品类丰富，可选品种超过500万种；品牌认同度高，用户流量大；对入驻卖家要求较高，品质相对优于其他平台；自建物流中心，在全球有超过80个物流中心，除自营商品外，也为第三方卖家提供物流服务，物流体验较好。

劣势：尽管对卖家要求较高，但依然无法100%保证平台类商品的质量；若第三方卖家不选用亚马逊物流，物流体验也无法保证。

4．兰亭集势

优势：供应链管理能力较强，在婚纱和礼服类产品方面为消费者提供个性化定制；拥有两个境外采购中心，快递服务商包括FedEx（美国联邦快递）、UPS（联合包裹速度服务公司）、DHL、TNT以及中、美邮政，消费者可以根据个人需求进行选择；客户服务和市场营销方面均由母语国家的员工执行，物流、售后用户体验较好。

劣势：流量成本较高，质量一般，运营成本较高；核心品类不够突出。

三、跨境进口电商模式

跨境进口电商兴于代购。2015年达9000亿元规模，B2B、B2C的比例约为7∶3，其中B2C发展迅猛，2015年达1184亿元规模。目前进口产品品类集中于服饰箱包、奶粉、化妆品。跨境电商进口快速发展，获益于国民消费升级下人们对品质、安全及高性价比的追求，同时消费者养成了网购习惯，跨境物流支付等环节的打通，都助推行业快速发展。

跨境电商进口模式随分类标准不同而分为不同类型。目前，主要从业务形态和关境监管模式两方面进行分类。

（一）将业务形态作为分类依据

在模式盘点之前，我们有必要先谈一下海淘模式和现有的进口电商模式的区别。海淘是一种典型的B2C模式。严格来讲，海淘一词的原意是指中国消费者直接到海外B2C电商网站上购物，然后通过转运或直邮等把商品邮寄回国的购物方式。除直邮品类之外，中国消费者只能借助转运物流的方式完成收货。简单讲，就是在海外设有转运仓库的转运公司在海外的转运仓代消费者收货，之后再通过第三方或转运公司自营的跨国物流将商品发送至中国口岸。

除了最为传统的海淘模式，我们根据不同的业务形态将进口零售类电商现有的主要运营模式分为如下五大类：①境外代购模式；②直发/直运平台模式；③自营B2C模式；④导购/返利平台模式；⑤境外商品闪购模式。虽然特定电商平台所采用的运营模式可能是多样化的，但通常仍会有比较强的模式定位倾向性。因此，我们下面将依据特定平台在现阶段的主要定位将其归入相应模式。

1．境外代购模式

简单地说，就是身在境外的人或商户为有需求的消费者在当地采购所需商品并通过跨国（地区）物流将商品送达消费者手中的模式。从业务形态上，大致可以分为以下两类。

（1）境外代购平台

境外代购平台的运营重点在于尽可能多地吸引符合要求的第三方卖家入驻，不会深度涉入采购、销售以及跨境物流环节。入驻平台的卖家一般都是有境外采购能力或者跨境贸易能力的小商家或个人，他们会定期根据消费者订单集中采购特定商品，在收到消费者订单后再通过转运或直邮模式将商品发往境内。境外代购平台走的是典型的跨境C2C平台路线。代购平台通过向入驻卖家收取入场费、交易费、增值服务费等获取利润。

优势：为消费者提供了较为丰富的境外产品品类选项，用户流量较大。

劣势：①消费者对于入驻商户的真实资质抱着怀疑的态度，交易信用环节可能是C2C海代平台目前最需要解决的问题之一；②对跨境供应链的涉入较浅，或难以建立充分的竞争优势。

代表企业：淘宝全球购、京东海外购、易趣全球集市、美国购物网。

淘宝全球购、京东海外购都具备了一定的流量水平，但交易信用、售后服务等环节始终都是消费者最大的顾虑。有不少消费者在发觉买到假货、高仿、出口转内销的商品后，都因为无法实现有效维权而深感郁闷。尽管代购平台的潜在发展规模巨大，但上述问题如果无法获得有效控制，境外代购市场能否成长到预期中的规模依然未知。

（2）朋友圈境外代购

朋友圈代购是依靠熟人或半熟人社交关系从移动社交平台自然生长起来的原始商业形态。虽然社交关系对交易的安全性和商品的真实性起到了一定的背书作用，但受骗的例子并不在少数。随着关境政策的收紧，监管部门对朋友圈个人代购的定性很可能会从灰色贸易转为走私性质。未来在境外代购市场格局完成整合后，这种原始模式恐怕将难以为继。

2012年3月28日，海关总署整顿海淘、海代，规定所有境外快递企业使用EMS（邮政特快专递服务）清关派送的包裹，不得按照进境邮递物品办理清关手续。同年海关总署联合发改委启动跨境电商服务试点，开始进行海淘、海代阳光化的探索。

2．直发/直运平台模式

直发/直运平台模式又被称为dropshipping模式。在这一模式下，电商平台将接收到的消费者订单信息发给品牌商、批发商或厂商，后者则按照订单信息以零售的形式向消费者发送货物。由于供货商是品牌商、批发商或厂商，所以直发/直运是一种典型的B2C模式。我们可以将其理解为第三方B2C模式（参照境内的天猫商城）。直发/直运平台的部分利润来自商品零售价和批发价之间的差额。

优势：对跨境供应链的涉入较深，后续发展潜力较大。①直发/直运模式在寻找供货商时是与可靠的境外供应商直接谈判签订跨境零售供货协议的；②为了解决跨境物流环节的问题，这类电商会选择自建国际物流系统（如洋码头）或者和特定国家（地区）的邮政、物流系统达成战略合作关系（如天猫国际）。

劣势：①招商缓慢，前期流量相对不足；②前期所需资金体量较大；③对于模式既定的综合平台来说，难以规避手续造假的“假洋品牌”入驻。

代表企业：天猫国际（综合）、洋码头（北美）、跨境通（上海自贸区）、海豚村（欧洲）、一帆海购网（日本）、走秀网（全球时尚百货）。

3．自营B2C模式

在自营B2C模式下，大多数商品都需要平台自己备货。自营B2C模式分为综合型自营和垂直型自营两类。

（1）综合型自营跨境B2C平台

目前能够称得上综合型自营跨境B2C平台的大概只有亚马逊和有沃尔玛在背后撑腰的1号店了。2014年，亚马逊和1号店先后宣布落户上海自贸区开展进口电商业务。它们所出售的商品将以保税进口或者境外直邮的方式入境。

优势：①跨境供应链管理能力强。强势的供应商管理，较为完善的跨境物流解决方案。②后备资金充裕。

劣势：业务发展会受到行业政策变动的显著影响，不可逆转的固定资产投资，风险极大。

代表企业：亚马逊、1号店的“1号海购”。

（2）垂直型自营跨境B2C平台

垂直是指平台在选择自营品类时会集中于某个特定的范畴，如食品、奢侈品、化妆品、服饰等。

优势：供应商管理能力可以做到相对较强。

劣势：前期需要较大的资金支持。

代表企业：中粮我买网（食品）、蜜芽（母婴）、寺库网（奢侈品）、莎莎网（化妆品）、草莓网（化妆品）。

4．导购/返利模式

导购/返利模式是一种比较轻的电商模式，可以分成两部分来理解：引流部分+商品交易部分。引流部分是指通过导购信息、商品比价、海购社区论坛、海购博客以及用户返利来吸引用户流量；商品交易部分是指消费者通过站内链接向境外B2C电商或者境外代购者提交订单，实现跨境购物。为了提升商品品类的丰富度和货源的充裕度，这类平台通常会搭配境外C2C代购模式。

因此，从交易关系来看，这种模式可以理解为海淘B2C模式+代购C2C模式的综合体。在典型的情况下，导购/返利平台会把自己的页面与境外B2C电商的商品销售页面进行对接，一旦发生销售行为，B2C电商就会给予导购平台5%～15%的返点。导购平台则把其所获返点中的一部分作为返利回馈给消费者。

优势：定位于对信息流的整合，模式较轻，较容易开展业务。引流部分可以在较短时期内为平台吸引到不少海购用户，可以比较好地理解消费者前端需求。

劣势：长期而言，把规模做大的不确定性比较大，需要其他要素加以配置。①对跨境供应链把控较弱；②进入门槛低，企业多，相对缺乏竞争优势，若无法尽快达到一定的可持续流量规模，其后续发展可能比较难以维持。

代表企业：55海淘、极客海淘网、海淘城、海淘居、海猫季、Extrabux（返利网站）、悠悠海淘、什么值得买、美国便宜货。

总体而言，导购/返利平台生存下去的难度不是很大，但要想把日活跃用户（DAU）规模做到百万级以上并不容易，可能需要通过网站联盟或横向并购的手段才能实现。

5．境外商品闪购模式

除了以上进口零售电商模式之外，境外商品闪购是一种相对独特的做法。跨境闪购所面临的供应链环境比境内更为复杂，因此在很长一段时间里，涉足跨境闪购的企业都处于小规模试水阶段。进入2014年9月份，聚美优品的“聚美海外购”和唯品会的“全球特卖”频道纷纷高调亮相网站首页。两家公司都宣称对境外供应商把控力强、绝对正品、全球包邮、一价全包。境外商品闪购模式是一种第三方B2C模式。

优势：一旦确立行业地位，将会形成流量集中、货源集中的平台网络优势。

劣势：闪购模式对货源、物流的把控能力要求高；对前端用户引流、转化的能力要求高。任何一个环节的能力有所欠缺都可能以失败告终。

代表企业：蜜淘网（原CN海淘）、天猫国际的环球闪购、1号店的进口食品闪购活动、聚美优品海外购、宝宝树旗下的杨桃派、唯品会的海外直发专场。

（二）将关境监管模式作为分类依据

2012年上海、重庆、杭州、宁波、郑州成为第一批跨境贸易电子商务服务试点。它们具有良好的经济和外贸基础，具备开展跨境电子商务服务试点的条件。试点城市不仅会在政策上获得国家支持，还会在经济资本上获得极大支撑。2013年9月，广州获批成为第六个跨境电商进口服务试点城市；2014年7月，深圳获批成为第七个国家跨境电商进口服务试点城市。2015年，平潭、天津与福州一起获得跨境电商试点城市资格。2016年1月6日，国务院常务会议同意天津、上海、重庆、合肥、郑州、广州、成都、大连、宁波、青岛、深圳、苏州等12个城市获批成为第二批国家跨境电子商务综合试验区（简称“综试区”）。包括获批不久的跨境电子商务“综试区”杭州及“试点城市”福州、平潭，截至2016年3月，全国共有13个跨境电子商务“综试区”,2个跨境电子商务“试点城市”。新设的跨境电子商务“综试区”，其实是之前“试点城市”的升级及扩容，将复制推广杭州试验区已经建设的“六体系两平台”等经验，即“信息共享、金融服务、智能物流、电商信用、统计监测和风险防控等六体系，以及线上‘单一窗口’和线下‘综合园区’等二平台”。这是杭州“综试区”最被认可的两点经验，是杭州“综试区”的核心架构，也是升级之后，跨境电子商务“综试区”较“试点城市”最大的不同。“试点城市”的升级和扩容，一方面，从国家政策层面再次肯定了跨境电商模式，这将有助于把跨境电商进一步打造成外贸的新增长点，助力中国外贸抵挡“寒冬”，实现“优进优出”，这对于跨境电商来说是政策红利。但从另一方面看，升级和扩容，也表明国家对于跨境电商“阳光化”“正规化”的监管需求，跨境电商有可能面临另一轮“洗牌”。

开展跨境贸易电子商务试点，从业务模式来分，主要有网上直购进口、网购保税进口两种模式。

1．网上直购进口模式

网上直购进口模式是消费者通过跨境贸易电商企业进行跨境网络购物交易，并支付货款、行邮税等，所购买的商品由跨境物流企业从境外运输进境，并以个人物品方式向海关跨境贸易电子商务通关管理平台申报后送至消费者手中。商品在境外就已经被分装打包，然后以个人物品的形式通关，被送到境内各个消费者的手中。以天猫国际为例，通过阿里旗下的菜鸟网络与杭州海关的合作，天猫国际海外直邮商品的购物流程有望缩短到10天以内，购物流程与国内淘宝基本无异。进驻天猫国际平台的商家必须为消费者支付行邮税，必须在境内建立退换货的网点。对于热衷海淘的消费者来说，可以借此告别以往海淘周期长、风险大的问题。

美国亚马逊部分商品可以直邮境内，未来还有可能扩大直邮范围，开通更多直邮中国的服务。亚马逊在直邮境内的时候，由于清关需求，要填报个人身份信息，包括姓名、身份证号码、手机号码。包裹到达境内的时候，会有工作人员联系核对消费者的身份信息，用于报关。

2．网购保税进口模式

网购保税进口模式依托关境特殊监管区域的政策优势，在货物一线进境时，关境按照海关特殊关境区域相关规定办理货物入区通关手续；二线出区时，关境按照收货人需求和有关政策办理通关手续。这种模式下，境外商品已经整批抵达境内关境监管场所，消费者在下单后往往几天内便收到货物，且运费不高。商品进口之后须在关境监管场所内存储，消费者下单后直接从仓库发货给个人。目前税的征收以电子订单的实际销售价格作为完税价格，参照行邮税税率计征税款。这样税收就会从以前的两道环节的“增值税+关税”变成一道环节，就像个人从境外买东西一样，带入境内只要付一个行邮税。保税进口模式大幅降低了进口环节的税收，而集中采购能够大幅降低商品的采购成本和物流成本，以上因素能够为进口产品带来更高的利润和更具竞争力的价格。

跨境电商的模式多样，每个商业模式都有自己的优势和劣势，很难说某一种商业模式有绝对的优势，能够完全占领跨境电商市场。不同商业模式各自面临着不同的风险。从目前的情况来看，直发/直运模式和自营B2C最受热捧；境外代购模式作为最早诞生的模式，发展最为成熟；而境外闪购模式发展潜力巨大。