05　谈感情，还是谈利益

以前，淘宝有一个很大的竞争对手叫eBay（eBay在中国曾收购了一家叫易趣的公司，所以国内网友接触的购物网站叫“eBay易趣”）。一开始我们怎么把卖家从eBay易趣挖过来？那时候淘宝的创始员工，用了很简单的一招，就是跟卖家不停地聊天，打感情牌。

顺便提一下淘宝为什么有花名，花名不是马云想出来的，而是从实践中产生的。当时，小二们在淘宝的论坛上整天跟卖家热火朝天地聊天。有一个比较出名的小二的昵称叫小宝。韦小宝，想必大家都知道，他有一个特征，就是老婆多。卖家就开玩笑说你既然叫小宝，那其他的淘宝女小二就都算你老婆吧，叫剑屏、双儿、阿珂，小宝一听有道理，大家就都起了花名，加上马云个人狂热地喜爱武侠小说，淘宝就这样有了以武侠小说里的人名做花名的文化。

回到感情牌。小二把卖家引到淘宝平台，通过诸多服务免费将卖家留在了淘宝，那时候淘宝跟卖家的关系是非常紧密和融洽的。但是，有了类目属性以后，整个关系被颠覆了，2007年小二们开始尝到苦头。资历较老的小二们说，以前发一个新产品时，论坛发一个公告，叫好声一片，但后来发布任何一个产品改进功能，总是一片骂声。为什么这样？最早就是类目属性造成的。甚至有人开玩笑地说这次改进是不错，但是我还是要来骂你一次。我们知道做产品经理最在乎的就是用户，尤其是在刚进来的时候。本来希望通过用户赞美的声音给自己提升信心，结果用户却叫骂声一片。即使给他一个很好的功能，也要被骂，那时的一些产品经理是很沮丧的。

以前商品种类从0到1万，到10万，到100万，再到1000万这样的数量级时，虽然整个分类不停在变，但只有类目的改变，卖家是不受影响的。为什么这么说？比如服装，小二在后台分一下，分成男装、女装，那么有的服装就会挂在男装下面，有的会挂在女装下面，我们的小二会通过工具，用关键词来判断，把商品都挂到新的类目下，所以卖家该怎么卖还是怎么卖。

虽然会有错误，但错误不多，排查错误的工作可以由卖家自己搞定，工作量不大，就是移移类目。但是有了属性以后，问题来了。比如男装这个类目，每个商品是什么属性值，小二是管不过来的，属性一修改，需要卖家自己填，否则就强制下架。

可能有人要问，为什么不能用一个默认值“其他”，至少保持这些商品在架上？其实，属性的引入就是因为商品太多了，如果为了避免下架，而把很多属性值为“其他”的商品保留在架上，就违背了提出属性的初衷。那样商家添加属性值的动力就会低，然后前台会出现很多“虽然有属性值，但是无法筛选”的商品全是垃圾数据。

如果下架后，卖家就只能一个一个商品地填信息。每个商品花费的时间算1分钟好了，500个商品就是500分钟。卖家需要花费大量的时间填属性值，不然就没办法上架。这样的话，类目调整一次，卖家就歇业一天，而类目调整不是只有一次，而是经常性的。所以每做一次类目调整，卖家就苦不堪言。

而更大的痛苦还在于小二和卖家之间出现了不可调和的矛盾。矛盾的关键就是，小二越来越喜欢调整类目和属性。

大家都知道，类目层级越深，意味着买家流失越多。买家要找到一件商品，必须一级一级走下去，且所有的节点都是树状的；而有了属性，路径就变成网状的了，由于路径变短，所以转化率变高，买家体验变好。假设将属性值调到一级类目，买家可以通过服装到品牌，通过服装到男女，通过服装到材质，更快地通过“类目+属性”找到他想要的商品。当然这个例子比较极端，但事实就是小二们开始把类目树变浅，利用更加灵活的属性来替代类目的分类作用。

我们再来用一个实际的例子帮助大家理解。

最早只有男装类目，下面是上衣，之后是T恤，最后是polo衫，共四级。有了属性以后，polo衫可以变成款式，甚至T恤也可以变成款式，这样类目变成了男装、上衣两层了。到上衣以后，既可以选品牌，也可以选款式，还可以选其他材质，两级就可以完成了，还多了很多其他属性可以筛选。

所以，小二就有非常大的热情调整类目属性，这可以提升转化率。对小二来说这能够帮助完成KPI[19]，也给消费者提供了便捷。只是对于卖家来说，今天忙这个类目，明天忙那个类目，商品被下架后还要忙上架。如果只是改一次，卖家也是能接受的，但这是周期性的。比如“风格”这个季节性的属性，有时候会把它提得很靠前，甚至直接提升为一级类目的公共属性，这意味着今天男装的类目是这个样子的，明天的男装类目是那个样子的，一天到晚变来变去。虽然卖家也都知道这些调整是合理的，但是一年到头这样调整，意味着一年到头都在编辑类目，还得专门聘请两个工作人员来负责。这个问题，到2008年有了一个很巧妙的解决方案。

到2006年年底的时候，商品类目属性的早期故事就差不多结束了，这也直接决定淘宝商品体系最初10年的整体架构。