第1章　绪论

1.1　研究背景与意义

1.1.1　研究背景

2013年，中国国家主席习近平提出建设“一带一路”的重大倡议，得到国际社会高度关注。“一带一路”（The Belt and Road，B&R）是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。“一带一路”贯穿亚欧非大陆，一头是活跃的东亚经济圈，另一头是发达的欧洲经济圈，中间广大腹地国家经济发展潜力巨大。丝绸之路经济带，是在古丝绸之路概念基础上形成的一个新的经济发展区域。丝绸之路经济带重点畅通的路线有：中国经中亚、俄罗斯至欧洲（波罗的海）；中国经中亚、西亚至波斯湾、地中海；中国至东南亚、南亚、印度洋。“丝绸之路经济带”总面积约5000万平方千米，汇集人口约占世界总人口的1/2，被认作是“世界上最长、最具有发展潜力的经济大走廊”。“丝绸之路经济带”是国家层面对外开放、实施欧亚战略合作的经济增长极；是“世界上最长、最具有发展潜力的带状经济大通道”；也是未来国家以西安为起点向西开发、开放的战略要地。“21世纪海上丝绸之路”重点方向是从中国沿海港口过南海到印度洋，延伸至欧洲；从中国沿海港口过南海到南太平洋。麦肯锡咨询公司预测，到2050年，“一带一路”沿线国家和地区将会贡献全球GDP增量的80%左右。加快“一带一路”建设，将有利于促进沿线各国经济繁荣与区域经济合作，加强不同文明交流互鉴，促进世界和平发展。2013年以来，随着基础设施的发展，中国在“一带一路”市场的并购活动显著增加，2017年1月到8月的并购交易达到了330亿美元，比2016年同期增长了136%。涉及的主要行业包括工业、物流、能源和零售。未来的几十年里，无论是基础设施、物流、乡镇还是新城市聚落，“一带一路”沿线的建设规模将十分可观。随着中国与沿线国家建立新型关系，不断开发实体资产，中国企业在“一带一路”沿线国家日益活跃，这也将带来巨大的机遇。

房地产业是我国国民经济支柱产业之一，近十年来始终保持着较快的发展速度。近年来，政府不断出台对楼市的宏观调控政策并对房地产开发贷款加强监管，意在抑制杠杆和房地产泡沫，促进行业良性发展。从整个行业来看，当前我国房地产业正面临流动性不足、盈利水平下降、增长速度放缓等发展困境，亟须转型和创新业务模式。随着“一带一路”倡议的提出，中国房地产企业迎来了转型升级、实现国际化发展的良好契机。“一带一路”建设需要大量的基础设施建设和公共服务配套，也包括大量的产业园区和新型城镇建设。这给房地产企业提供了许多国际化经营的机会。“一带一路”沿线大多是新兴经济体和发展中国家，总人口约占全球人口的60%，经济总量约占全球的40%⁽¹⁾。这些国家普遍处于经济发展的上升期，其中很多国家的发展程度低于中国，房地产市场也处于待开发的状态。中国房地产企业开展跨国经营的前景广阔。有专家认为：“一带一路”建设将改变“一带一路”沿线国家和地区现有的房地产估值和需求，特别是当一些地区（如东南亚）还处于人口红利期中，消费潜力巨大，加上“一带一路”对当地产业的升级，这些地区未来房产的升值空间非常大。在此机遇下，越来越多的中国房地产企业已经开展国际化战略，通过跨国经营，创造新的业务模式，优化资产配置结构。但是，房地产商在制定合理的国际营销决策时，一定要正确进行投资分析，理解当地的供需驱动因素，准确进行目标市场定位和目标市场的营销。

1.1.2　研究意义

（1）实践意义

本书通过实证研究，提出了中国房地产企业在“一带一路”沿线国家和地区实施国际化战略的创新路径和实现方式，从而为改善和解决我国房地产企业同质化严重、缺少持久竞争力、亟须创新等问题，突破现有房地产企业海外扩张中的发展困境，提高经济效益，为房地产企业在海外市场的拓展提供一定有价值的建议和发展思路。

通过本书的研究，能够清楚了解中国房地产企业国际化经营的基本现状与存在的主要问题；为创新中国房地产企业国际营销、增强中国房地产企业在“一带一路”沿线国家和地区的市场竞争力提供帮助，进而推动我国房地产企业经营业绩的进一步腾飞和房地产企业的发展壮大；同时为房地产企业响应国家号召，为确保国家“一带一路”倡议部署落到实处添砖加瓦。本书的研究对社会经济发展具有重要的作用和意义。

（2）理论意义

第一，本书在国内外学者原有的营销理论基础上，结合大数据和人工智能进一步对品牌营销战略进行深入研究，对智慧营销闭环和现代智慧营销体系进行了具体分析，丰富和发展了市场营销学科中关于品牌营销战略理论的研究。同时将前沿的智慧营销理论应用于现实企业的品牌营销问题中，在实践中检验学术理论的正确性、合理性和适用性，这更有利于市场营销学科的发展。

第二，本书密切联系实际，深入结合了“一带一路”沿线国家和地区政治、经济、社会文化、技术等环境因素，根据房地产企业的经营特点，研究了“一带一路”背景下我国房地产企业如何实现国际战略的创新和重塑，并聚焦新媒体营销的最新工具，就移动营销、社会化营销、搜索引擎营销、虚拟游戏营销、博客营销等重要领域对营销创新展开研究。这对我国房地产企业提高营销管理水平、加速营销创新、改善经营管理具有一定的理论指导作用。